文：郭楚妤
編輯：cc孫聰穎
TikTok 原本看似被封死的前路，再度出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
當(dāng)?shù)貢r間 2 月 3 日，美國總統(tǒng)特朗普簽署了一項(xiàng)行政命令，正式宣布啟動美國歷史上第一個主權(quán)財(cái)富基金的創(chuàng)建計(jì)劃。這一舉動在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域掀起波瀾，也為 TikTok 的未來發(fā)展帶來了新的變數(shù)。特朗普簽署行政命令后表示，該主權(quán)財(cái)富基金未來或可用于維持 TikTok 在美國的運(yùn)營。
TikTok 的命運(yùn)，再度被交到了這位行事風(fēng)格多變、剛愎自用的“總統(tǒng)先生”手中。將時間的指針撥回到 2020 年，彼時正處于總統(tǒng)任期的特朗普拋出了一條極具威脅性的主張：若字節(jié)跳動拒絕出售 TikTok，美國就將封禁該平臺。此言一出，輿論嘩然，緊接著他還發(fā)布了與之對應(yīng)的行政命令，這讓 TikTok 的美國業(yè)務(wù)陷入岌岌可危的境地。（詳細(xì)見：周受資，遇到超綱問題）
好在，聯(lián)邦地區(qū)法院最終駁回了這項(xiàng)行政命令，使其未能生效，TikTok 也因此逃過一劫。
四年時光轉(zhuǎn)瞬即逝，特朗普對 TikTok 的態(tài)度已然發(fā)生了天翻地覆的變化。2024 年，特朗普憑借 TikTok 強(qiáng)大的傳播影響力，成功實(shí)現(xiàn)了政治生涯的 “二次崛起”，再度入主白宮。曾揚(yáng)言要對 TikTok下達(dá)禁令的他，卻在為TikTok 鼓與呼。
轉(zhuǎn)機(jī)乍現(xiàn)，商業(yè)機(jī)會也紛至沓來。在美國商業(yè)領(lǐng)域，TikTok 的巨大潛力吸引了眾多企業(yè)的目光，它們渴望能從中分得一杯羹。據(jù)美聯(lián)社援引知情人士消息，總部位于舊金山的初創(chuàng)人工智能公司 Perplexity AI 已向字節(jié)跳動遞交了一份全新提案。該提案提出，在 Perplexity 與 TikTok 合并后成立的新實(shí)體中，美國政府將有可能持有高達(dá) 50% 的股份。
此份提案的誕生，為 TikTok 在美國市場的持續(xù)立足注入了新的活力，也充分展現(xiàn)出科技行業(yè)對于 TikTok 在美發(fā)展態(tài)勢的積極展望。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，該提案乃是 Perplexity AI 基于美國當(dāng)?shù)貢r間 1 月 18 日所呈遞的首版收購提案的修正版本。
生也特朗普，死亦特朗普
美國當(dāng)?shù)貢r間 1 月 20 日，特朗普即將再次入主白宮，這場權(quán)力交接的大戲即將拉開帷幕。而僅僅在兩天前，也就是 1 月 18 日，TikTok 一度深陷絕境。就在 1 月 18 日晚間，TikTok 便啟動了批量下架美區(qū)全系列運(yùn)營產(chǎn)品的行動，這一操作無疑為 TikTok 在美業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)展增添了更多的未知變數(shù)。
“我之前一直在使用CapCut，但它在美國不再可用了”，美國東部時間1月20日兩點(diǎn)，當(dāng)Brenna打開剪輯軟件CapCut（字節(jié)跳動產(chǎn)品）時，發(fā)現(xiàn)應(yīng)用已經(jīng)被禁用了，但是讓她感到驚喜的是“TikTok回來了”。作為一名博主，她僅通過CapCut剪輯視頻，而在入駐小紅書平臺后，她更加依賴CapCut的雙語字幕功能。隨后，前一天同時下架的字節(jié)跳動產(chǎn)品CapCut、Lark等應(yīng)用也逐步恢復(fù)正常使用。
從 TikTok 誕生之初，其命運(yùn)軌跡就似乎與特朗普緊密交織。當(dāng)?shù)貢r間 1 月 19 日，特朗普在其社交媒體平臺 Truth Social 上發(fā)文 “拯救 TikTok”。隨著特朗普的回歸，TikTok 有望打破僵局，新開一局。
1月19日9點(diǎn)，TikTok Policy在X社交媒體上發(fā)布消息，稱TikTok正在恢復(fù)服務(wù)，并且提出“我們將與特朗普總統(tǒng)合作，找到讓TikTok留在美國的長期解決方案”。這距離TikTok在美國批量下架包括CapCut、Lemon8、Lark等在內(nèi)全部運(yùn)營產(chǎn)品僅14個小時。
美國當(dāng)?shù)貢r間1月20日，特朗普在上任美國總統(tǒng)后，簽署了有關(guān)TikTok的行政命令，該行政令給予了TikTok 75天緩沖期來制定相關(guān)協(xié)議，以防其在美國全國范圍內(nèi)被禁止。這對應(yīng)了此前美媒報(bào)道稱特朗普的顧問正在審查1月19日即將生效的TikTok禁令，或?qū)⒄业椒椒ㄍ七t60到90天。
實(shí)際上，早在 2024 年，特朗普便多次在公開場合對 TikTok 表達(dá)支持態(tài)度，毫不掩飾對其的認(rèn)可。他甚至曾直言，TikTok 在增加青年選票份額方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用，助力他成功贏得選舉。這一表態(tài)不僅凸顯了 TikTok 在政治傳播領(lǐng)域的影響力，也揭示了其在塑造選舉結(jié)果方面的重要性。
Sensor Tower 的權(quán)威數(shù)據(jù)也有力地印證了 TikTok 在年輕群體中的強(qiáng)大號召力。數(shù)據(jù)顯示，TikTok 的 00 后用戶占比高達(dá) 36%，與之形成鮮明對比的是，F(xiàn)acebook 的 00 后用戶占比僅為 14%。如此懸殊的差距，直觀地展現(xiàn)了 TikTok 在吸引年輕一代用戶方面的顯著優(yōu)勢。在這個社交媒體競爭激烈的時代，TikTok 憑借其獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和強(qiáng)大的社交互動功能，成功地抓住了年輕用戶的心，成為他們獲取信息、分享生活的重要平臺。而特朗普對 TikTok 的支持，也從側(cè)面反映出他對社交媒體在政治領(lǐng)域影響力的深刻認(rèn)識，以及對年輕選民力量的高度重視。
實(shí)際上，TikTok 于美國遭遇禁令一事，早已是眾人皆知的 “舊聞”。早在2020年8月，特朗普便以“國家安全”為由，簽署行政令，禁止 TikTok 在美國運(yùn)營以及字節(jié)跳動與其他美企的交易。而后其頒布的第二道行政令，則要求字節(jié)跳動在 90 天內(nèi)剝離 TikTok 的美國業(yè)務(wù)，并出售給美國公司。
對此，2020年9月20日，字節(jié)跳動官網(wǎng)發(fā)文表示與甲骨文、沃爾瑪達(dá)成協(xié)議，且擬成立新的公司TikTok Global。其中甲骨文將收購TikTok 12.5%的股份，而沃爾瑪將持有7.5%的股份。
這份協(xié)議幫助TikTok爭取到了行政令延遲的時間，緩解了當(dāng)時的封禁危機(jī)。而后特朗普因?yàn)槊τ谂c黨派斗爭，TikTok封禁事項(xiàng)也就被擱置。
然而，此次封禁令對比2020年的情況并不相同，2020年的行政令由總統(tǒng)下達(dá)，總統(tǒng)可以進(jìn)行修改。而此次則是由國會以立法形式確定的，總統(tǒng)無法修改，只能推翻重新立法。同時，該法案明確提出了接手TikTok的企業(yè)必須為非中國企業(yè)。
不過，政治舞臺風(fēng)云變幻，任性、不走尋常路的特朗普再次回歸權(quán)力中心，這一戲劇性的轉(zhuǎn)折為 TikTok 帶來了曙光。
禁令下的連鎖反應(yīng)
美國當(dāng)?shù)貢r間2024年5月7日 ，“不賣就禁”法案通過兩周后，TikTok向美國哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦巡回上訴法院提交訴狀。在法院審理該案前，TikTok持續(xù)在美國開展公關(guān)活動，雇用知名咨詢機(jī)構(gòu)和律師事務(wù)所的游說團(tuán)隊(duì)與政府和議員溝通。
圖源《紐約時報(bào)》
2025年1月10日，美國最高法院就該禁令是否違反美國憲法第一修正案進(jìn)行了2.5小時的辯論。在該場辯論中，TikTok律師表示“不管給多少時間，出售都是極其困難的”，因?yàn)門ikTok中國、歐洲以及美國的平臺由同一個全球工程團(tuán)隊(duì)管理和維護(hù)，如若剝離，很難實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)合作。
隨著 TikTok 禁令的倒計(jì)時步步緊逼，美國的 TikTok 用戶率先按捺不住焦慮情緒。一時間，美國的 TikTok 用戶紛紛涌向各大社交平臺，一場規(guī)模浩大的 “賽博遷徙” 風(fēng)潮瞬間席卷了整個互聯(lián)網(wǎng)世界，這股浪潮的影響力甚至跨越了國界，波及到了中國的社交媒體。
自 1 月 14 日起，大量自稱 “TikTok refugee”（TikTok 難民）的美國網(wǎng)民開啟了連夜 “搬遷” 行動，他們?nèi)缤彼阊杆儆咳氩⒄碱I(lǐng)了中國的社交平臺小紅書。這一現(xiàn)象猶如一場突如其來的網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴，令小紅書措手不及。在短短兩天時間里，小紅書的新用戶數(shù)量便如火箭般飆升，新增了足足 70 萬之多，這一數(shù)據(jù)的增長速度之快，令人瞠目結(jié)舌，也充分展現(xiàn)了 TikTok 禁令所引發(fā)的連鎖反應(yīng)之劇烈。(詳細(xì)見：尋求避難所的“TikTok 難民”，小紅書能否“要得起”？）
而這并非美國TikTok用戶第一次抗議。在去年4月，TikTok“不賣就禁”的法案簽署之后，美國的用戶就表達(dá)了強(qiáng)烈不滿。這是因?yàn)�，對于部分用戶而言，TikTok不僅僅是一個社交娛樂平臺，更影響到他們的日常生活。一些博主在平臺上發(fā)表視頻表示“針對TikTok的禁令太瘋狂”，稱TikTok是其信息、娛樂以及收入來源。還有一位圖書編輯表示，自己80%的客戶都是通過TikTok獲得。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，TikTok擁有 1.7 億美國用戶，如果最終禁令實(shí)施，則其200萬創(chuàng)作者將每月?lián)p失近3億美元的收入。
在 TikTok 禁令的陰霾籠罩下，整個 TikTok 商業(yè)生態(tài)都受到了巨大的沖擊。不僅平臺創(chuàng)作者們憂心忡忡，積極尋求新的出路，平臺上的廣告商以及營銷公司同樣陷入了緊張的應(yīng)對狀態(tài)。
據(jù)《紐約時報(bào)》報(bào)道，部分營銷人員正將運(yùn)營資金轉(zhuǎn)投至 Instagram，并修改與網(wǎng)紅的合作合同，以此降低合作風(fēng)險(xiǎn)。
如果被禁，TikTok將流失數(shù)十億美元的廣告費(fèi)用。根據(jù)eMarketer 數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)估計(jì)，TikTok 約占美國數(shù)字廣告市場的 4%，廣告商將會轉(zhuǎn)向其他社交平臺，F(xiàn)acebook、YouTube則估計(jì)會獲得TikTok 50%的廣告費(fèi)用。除此外，包括X、Linkedin、Reddit在內(nèi)的社交媒體平臺也會從中受益。
內(nèi)容電商，鋒芒畢露
TikTok在美國受到歡迎程度并沒有因?yàn)榻钍艿教笥绊憽Ｏ嚓P(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年TikTok美國市場月活躍用戶穩(wěn)居1.7億以上，在其覆蓋的眾多國家中排名第一。而其電商平臺TikTok Shop則在美國、東南亞和英國市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。
美國對于TikTok而言是主要的市場，并且在2024年實(shí)現(xiàn)快速增長。根據(jù)Tabcut.com數(shù)據(jù)，2024年，TikTok Shop的GMV已增長至約326億美元，美國市場以90億美元的GMV穩(wěn)居榜首，同比增長650%。
該報(bào)告還表明，僅在2024年上半年，TikTok Shop在美區(qū)市場份額就從1月的15.4%增長至6月的20.8%。而拿出這個成績的TikTok Shop上線美國市場也才一年多。
強(qiáng)勁的消費(fèi)增長離不開 TikTok “短小精悍” 的內(nèi)容電商模式。該平臺通過短視頻推廣、達(dá)人合作、直播帶貨等 “流量變現(xiàn)” 的模式實(shí)現(xiàn) “種草－營銷－轉(zhuǎn)化”。
同時，TikTok開辟貨架式商城TikTok Shop，并豐富平臺購物車、店鋪櫥窗等電商功能，實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)式的營銷模式。這種營銷模式實(shí)現(xiàn)了短視頻娛樂和商品推廣的無縫銜接，依托平臺的用戶參與度實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化率，給小品牌以及個體商家?guī)砩虣C(jī)。
同時，TikTok Shop美區(qū)在2024年放寬商家入駐標(biāo)準(zhǔn)。2024年6月份向亞馬遜、eBay、沃爾瑪?shù)绕脚_及獨(dú)立站賣家開放，取消亞馬遜店鋪年GMV不低于50萬美元的要求，7月則再次放寬標(biāo)準(zhǔn)，美企主體的亞馬遜賣家只要店鋪評分不低于4分、經(jīng)營超3個月即可入駐，且無需銷售額流水證明。TikTok Shop官網(wǎng)一站式的入駐指引，包含賬戶管理、達(dá)人合作、商品上架等操作方法，在幫助商家快速入門的同時增強(qiáng)了平臺整體的規(guī)范性。
2024年，TikTok Shop在美國迅速崛起，其銷售模式也不斷融入美國用戶的日常消費(fèi)行為中。《華爾街日報(bào)》報(bào)道稱，“在TikTok Shop上消費(fèi)”已經(jīng)成為2025年五大消費(fèi)趨勢之一。相關(guān)機(jī)構(gòu)的采訪數(shù)據(jù)中，有一半的用戶表示他們已經(jīng)在TikTok Shop上進(jìn)行了購物，90%的用戶表示將會再次購買。
然而，隨著TikTokShop美區(qū)放寬商家入駐門檻，商家能夠獲得的紅利也減少。相比于美區(qū)獲得的較高利潤，面臨關(guān)店的情況讓商家更焦慮。“TikTok仍然是我40%的收入來源”，Elyse Burns創(chuàng)立的品牌Elyse Breanne Design在TikTok上有63.4萬粉絲。而為了滿足各渠道銷售要求，她搬入了更大的倉庫中，雇用了更多全職工人。“TikTok的收入會因?yàn)榻苟�，但這些成本不會。”
而除了美國市場，2024年，TikTok通過在東南亞市場不斷加快布局，實(shí)現(xiàn)了快速增長。2024年4月，TikTok Shop與印尼科技巨頭GoTo電商子公司 Tokopedia 合并；同年1月2日，TikTok 獲得馬來西亞社交媒體許可證。TikTok的印尼市場在2023年10月的短暫下線后“重回戰(zhàn)場”，并在2024年仍保持穩(wěn)定增長，全年銷售額達(dá)55億美元。同時，TikTok泰國銷售額為59億美元，2024年整體呈現(xiàn)雙倍的上漲趨勢。越南則成為2024年增長最迅速的市場，類目增速均值達(dá)166%。
TikTok禁令影響下，商家的目光也投向東南亞市場。2024年12月TikTok東南亞市場政策的調(diào)整，通過降低成本、打通物流以及階段賣家獎勵等手段降低商家入駐成本，無疑給TikTok商家提供了新的選擇空間。Temu、Shein、速賣通等跨境電商平臺也成為商家們的退路。（詳細(xì)見：平臺兜底，淘寶商家出海大戰(zhàn)SHEIN和Temu）
其中，一月初，速賣通發(fā)布的美區(qū)POP招商信息，給出了靈活運(yùn)營靈活定價以及商家前期入駐享受免3個月傭金的條件，該條件也吸引了不少商家。在17日前一周，該平臺的美國本地商家入駐咨詢量增長了三倍。
值得一提的是，TikTok遭受的法律審查加大了商家的運(yùn)營和投資風(fēng)險(xiǎn)，但即使如此，商家仍看重其龐大的用戶群體和高效的內(nèi)容推薦算法，TikTok的競爭優(yōu)勢仍然明顯。
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