會(huì)員超市混戰(zhàn)，中產(chǎn)們快不夠用了

2021-12-08 15:24

作者 | 麻吉

編輯 | 貝爾

山姆會(huì)員店在中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超400萬(wàn)了。這意味著,即便按普通會(huì)員260元/年的會(huì)費(fèi)計(jì)算,單是會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入,山姆今年入賬就超10億元人民幣。

同樣入華25年,沃爾瑪和孿生兄弟山姆會(huì)員店可謂“同人不同命”。

11月底,沃爾瑪在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出的首家超市宣布關(guān)門(mén)停業(yè),讓不少消費(fèi)者頗感唏噓。

背后更大的危機(jī)是,受電商崛起和本土商超沖擊,疊加各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本上漲,沃爾瑪中國(guó)2016年至今已關(guān)閉超百家大賣(mài)場(chǎng),其中僅今年就近30家。

而另一邊,以山姆為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店卻突然在中國(guó)興盛起來(lái)。

今年第三季度,山姆銷(xiāo)售額及會(huì)員數(shù)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。另一家會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店開(kāi)市客(Costco),也借中國(guó)第二家門(mén)店開(kāi)張,刷新了其會(huì)員首日辦卡的全球記錄。

如今,不少深陷業(yè)績(jī)下滑窘境的傳統(tǒng)商超也對(duì)這一模式眼熱。今年以來(lái),包括家樂(lè)福、永輝、物美、人人樂(lè)等在內(nèi)的各大商超,都在加快復(fù)制會(huì)員店模式。會(huì)員店到底有什么魔法,竟讓消費(fèi)者和傳統(tǒng)商超趨之若鶩?

圖源:unsplash

令人眼熱的會(huì)員店

之所以被稱(chēng)為“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店”,是因?yàn)檫@類(lèi)商超具備兩個(gè)特點(diǎn):倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng)和會(huì)員制度。

采用會(huì)員制度,意味著該店只對(duì)會(huì)員開(kāi)放。以山姆為例,每年交納260元會(huì)費(fèi)即可成為普通會(huì)員,擁有入店購(gòu)物資格。

2018年,山姆進(jìn)一步推出卓越會(huì)員,增設(shè)包括2%消費(fèi)積分返利、全年12張app免郵券等權(quán)益。升級(jí)的服務(wù)也對(duì)應(yīng)著更高昂的費(fèi)用,卓越會(huì)員一年要價(jià)680元。

而倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng),則是將商品儲(chǔ)存和銷(xiāo)售合二為一。超市不僅是銷(xiāo)售商品的場(chǎng)所,同時(shí)也是倉(cāng)庫(kù)或配送中心。

同樣以山姆為例,超市內(nèi)部不做過(guò)多設(shè)計(jì)修飾,僅簡(jiǎn)單地以倉(cāng)庫(kù)式貨架陳列商品,通常上層為倉(cāng)儲(chǔ)區(qū),下層為可供消費(fèi)者選購(gòu)的展銷(xiāo)區(qū)。這樣做的好處是,既提高了空間利用率,又節(jié)省了倉(cāng)儲(chǔ)和門(mén)店整體裝修費(fèi)用。

在華悶聲不響經(jīng)營(yíng)了20多年后,伴隨著消費(fèi)升級(jí),山姆會(huì)員店近年終于迎來(lái)屬于自己的高光時(shí)刻。

2016年,入華20年的山姆在全國(guó)只有15家門(mén)店,平均一年多才開(kāi)出一家。2021年,山姆的全國(guó)門(mén)店數(shù)已猛增至36家,僅今年第三季度就有三家新店開(kāi)張。其中,還包括9月落戶上海的中國(guó)首家山姆旗艦店,也是其全球最大門(mén)店。預(yù)計(jì)到2022年底,山姆將在中國(guó)擁有40至45家開(kāi)業(yè)及在建門(mén)店。

隨著門(mén)店擴(kuò)張,山姆的會(huì)員數(shù)也在大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)山姆會(huì)員人數(shù)去年底超過(guò)300萬(wàn),核心會(huì)員續(xù)卡率超80%。此后不到一年時(shí)間里,山姆的會(huì)員數(shù)就又增長(zhǎng)了100萬(wàn),總數(shù)突破400萬(wàn)。其中,卓越會(huì)員數(shù)量是去年同期的兩倍。

這直接帶動(dòng)了會(huì)費(fèi)收入的上漲,而會(huì)費(fèi)是會(huì)員店最主要的收入來(lái)源之一。數(shù)據(jù)顯示,和山姆同為會(huì)員店巨頭的開(kāi)市客,2019年的會(huì)費(fèi)收入占總利潤(rùn)的70．27%。除去會(huì)費(fèi)收入,開(kāi)市客日常產(chǎn)品的銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅有0．48%至0．95%。

而即便將山姆的400萬(wàn)會(huì)員都按普通會(huì)員260元/年的會(huì)費(fèi)計(jì)算,光是這一項(xiàng)收入,山姆今年就已入賬超10億元人民幣。

此外,電商業(yè)務(wù)也為中國(guó)山姆會(huì)員店帶來(lái)了新的增長(zhǎng)。

今年9月,山姆app開(kāi)通了面向全國(guó)的配送服務(wù),讓在當(dāng)?shù)責(zé)o法體驗(yàn)山姆門(mén)店的消費(fèi)者,也能夠成為線上會(huì)員,購(gòu)買(mǎi)到山姆的商品。

第三季度,山姆電商業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)96%。剛剛過(guò)去的“雙十一”期間,山姆的電商銷(xiāo)售額是去年同期的三倍。

另一家會(huì)員店開(kāi)市客的成績(jī)也令人眼熱。

2019年8月27日,開(kāi)市客上海首店開(kāi)業(yè)。37天內(nèi)就吸引20萬(wàn)會(huì)員,僅會(huì)員費(fèi)入賬近6000萬(wàn)元。2020年,開(kāi)市客上海單店的年銷(xiāo)售額達(dá)24億人民幣。

作為對(duì)比,2020年中國(guó)超市百?gòu)?qiáng)排名第一的高鑫零售,旗下經(jīng)營(yíng)著歐尚和大潤(rùn)發(fā)品牌,坐擁全國(guó)484家大賣(mài)場(chǎng)及6家中型超市,全年總營(yíng)收為954．86億元。粗略計(jì)算下,單店年?duì)I收不足2億元。而排名百?gòu)?qiáng)榜第二的永輝超市,2020年?duì)I收932億元,按當(dāng)年底1017家門(mén)店粗略計(jì)算,單店?duì)I收不足1億元。

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花錢(qián)入場(chǎng),年輕人看上了什么?

“為菁英生活提供高品質(zhì)商品”,是山姆的宣傳語(yǔ)。

近年,會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市這一模式,似乎因切中部分年輕中產(chǎn)消費(fèi)者的需求而迎來(lái)突然爆發(fā),入華25年的山姆超市也突然變成了一家網(wǎng)紅店。

在小紅書(shū)上搜索“山姆”,共有超過(guò)23萬(wàn)條筆記,其中甚至有一欄名為“山姆必買(mǎi)”的專(zhuān)門(mén)分類(lèi)。花了幾百塊會(huì)員費(fèi),到底怎么買(mǎi)才能“值回票價(jià)”,成為不少年輕人最感興趣的話題。

39．8元/只的烤雞、20元/條的烤牛肉卷、68元16個(gè)的瑞士卷、39元24個(gè)的麻薯面包、36．6元一大盒的牛角包、88元的10寸提拉米蘇蛋糕……一條在小紅書(shū)獲贊高達(dá)1．6萬(wàn)的必買(mǎi)清單上,幾乎全是山姆推出的各式自制食品。

作者“蓮藕精”在向網(wǎng)友推薦了十幾樣山姆會(huì)員店的必買(mǎi)美食后,仍感到意猶未盡�！吧侥匪闶俏易�?lèi)?ài)的超市了。如果不是量大吃不完,我可能想天天去逛山姆�！�

這些被網(wǎng)友帶火的網(wǎng)紅食品,大多出自山姆的自有品牌Member’s Mark,僅在山姆店內(nèi)自營(yíng)自銷(xiāo)。

相比傳統(tǒng)商超,山姆最吸引人的這類(lèi)自營(yíng)大包裝商品,核算下來(lái)單價(jià)便宜,具有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

以山姆網(wǎng)紅產(chǎn)品之一“瑞士卷”為例,68元16個(gè)的價(jià)格,平均一個(gè)只要4．25元。作為對(duì)比,星巴克的一個(gè)瑞士卷價(jià)格在30元左右。而在山姆售價(jià)不到100元的各式十寸大小的蛋糕,在面包房的價(jià)格往往要幾百元。

因此,消費(fèi)者到了山姆很難忍住不“剁手”。再加上山姆門(mén)店往往開(kāi)設(shè)在位置較偏的區(qū)域,付出了金錢(qián)和時(shí)間成本的會(huì)員們,往往有種“來(lái)了就要買(mǎi)個(gè)夠”的心態(tài)。這讓看似單價(jià)性價(jià)比超高的山姆,能獲取相對(duì)傳統(tǒng)商超更高的客單價(jià)。

山姆披露的數(shù)據(jù)顯示,2021年新會(huì)員中,超過(guò)3成為30歲及以下人群,會(huì)籍整體更加年輕化。另?yè)?jù)百度指數(shù)2020年5月數(shù)據(jù),在關(guān)注開(kāi)市客的人群中,近半年齡在30歲以下。

在各大社交平臺(tái)曬出的山姆消費(fèi)記錄中,年輕人們?nèi)ヒ淮紊侥吠M(fèi)過(guò)千元,山姆也因此被一些網(wǎng)友戲稱(chēng)為“千元店”。

在知乎“山姆會(huì)員店真的劃算嗎”的問(wèn)題下,一名每月去山姆3至4次,月均消費(fèi)4000元左右的卓越會(huì)員認(rèn)為“劃算”。在他看來(lái),相比之前常去的盒馬,山姆不僅價(jià)格“便宜太多”,其中牛排、羊肉等高品質(zhì)商品的質(zhì)量也更有保障,且這一點(diǎn)目前其他平臺(tái)還難以替代。

另一位網(wǎng)友則認(rèn)為,山姆會(huì)員店更適合那些家里人口多,且生活在小康或中產(chǎn)以上水平的人群。“如果你熟知現(xiàn)在市場(chǎng)上豬牛羊多少錢(qián)一斤,什么肉漲價(jià)了,超市里雞蛋今天便宜兩毛都愿意去排大長(zhǎng)隊(duì)的,那么山姆不是你該選擇的�！边@一回答收獲了不少點(diǎn)贊認(rèn)可。

根據(jù)《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》,消費(fèi)行為發(fā)生時(shí),86．8%的新中產(chǎn)人群關(guān)注價(jià)格,86%關(guān)注商品品質(zhì)�！�2020新中產(chǎn)白皮書(shū)》中也提到,如今的新中產(chǎn)們正在踐行一種“新節(jié)儉主義”,在高質(zhì)量消費(fèi)中重新審視買(mǎi)得到的獲得感。

無(wú)論如何,山姆等會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店象征的“中產(chǎn)生活方式”對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)都充滿了吸引力。由此也出現(xiàn)了一些有意思的社會(huì)現(xiàn)象。

首先是催生了山姆會(huì)員“單次卡”的生意。這類(lèi)單次卡并非由山姆官方推出,而是由網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商家通過(guò)山寨app等形式偽造,用來(lái)幫助客人蒙混過(guò)關(guān)。

對(duì)于不經(jīng)常去山姆的人來(lái)說(shuō),花費(fèi)不到20元就能獲得一張“剁手入場(chǎng)券”,相比購(gòu)買(mǎi)正規(guī)年卡來(lái)說(shuō),雖然不夠體面,但足夠?qū)嵒荨?/p>

此外,會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店的走紅,也讓其成為一些網(wǎng)紅彰顯洋氣小資生活的擺拍道具。今年,上海開(kāi)市客就曾因網(wǎng)紅們集體打卡“假裝在LA”的照片火回國(guó)外,讓一些網(wǎng)友哭笑不得。

照片中,打扮時(shí)髦的年輕男女坐在大型購(gòu)物車(chē)中,對(duì)著鏡頭各種擺拍,背景是藍(lán)天白云下開(kāi)市客的戶外停車(chē)場(chǎng)和草地,以及醒目的紅色大logo“Costco”。

然而,有趣的是,當(dāng)外媒對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行報(bào)道后,美國(guó)網(wǎng)友認(rèn)為這些照片里嚴(yán)重缺少洛杉磯元素,“沒(méi)有流浪漢的Costco,很不LA”。更加諷刺的是,一位全家四代生活在洛杉磯的美國(guó)網(wǎng)友說(shuō):開(kāi)市客和LA沒(méi)有直接聯(lián)系,真正能代表洛杉磯的是沃爾瑪。

網(wǎng)紅在上海開(kāi)市客門(mén)口擺拍

會(huì)員店能拯救傳統(tǒng)商超嗎?

但沃爾瑪,正在被中國(guó)市場(chǎng)拋棄。

2016年以來(lái),沃爾瑪中國(guó)已經(jīng)關(guān)閉了超過(guò)百家大賣(mài)場(chǎng),其中僅今年就關(guān)閉了近30家。

而其他一些老牌商超,境況甚至還不如沃爾瑪。

2019年,連年虧損的外資大賣(mài)場(chǎng)品牌家樂(lè)福中國(guó)被蘇寧易購(gòu)收購(gòu);2020年,麥德龍中國(guó)被物美集團(tuán)收購(gòu);而韓國(guó)樂(lè)天瑪特、英國(guó)樂(lè)購(gòu)等則選擇了退出中國(guó)市場(chǎng)。

本土商超巨頭也一蹶不振,尤其在疫情沖擊下,集體邁入困難時(shí)期。今年前三季度,永輝超市虧損達(dá)21．78億元,同比大降207．37%;今年3月至9月的半年時(shí)間里,大潤(rùn)發(fā)利潤(rùn)下滑近9成;上半年,人人樂(lè)閉店總數(shù)超過(guò)此前三年總和……

而山姆近年的發(fā)展腳步卻越走越快。有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng),如今沃爾瑪中國(guó)利潤(rùn)中的一大半,都由山姆會(huì)員店貢獻(xiàn)。

眼看會(huì)員店經(jīng)營(yíng)得有聲有色,傳統(tǒng)商超們也開(kāi)始調(diào)轉(zhuǎn)方向,馬不停蹄地復(fù)制會(huì)員店模式。付費(fèi)式會(huì)員店,突然在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)一場(chǎng)井噴式發(fā)展。

去年10月,盒馬X會(huì)員店首店在上海開(kāi)業(yè),并且宣布2021年再開(kāi)10家;今年5月,永輝首家倉(cāng)儲(chǔ)店在福州開(kāi)業(yè),同期籌備的4家倉(cāng)儲(chǔ)店也陸續(xù)提上開(kāi)業(yè)議程;6月,fudi在北京開(kāi)出首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店;9月,北京華聯(lián)首家會(huì)員店在蘭州開(kāi)業(yè);10月,家樂(lè)福中國(guó)首家會(huì)員店落地上海。

被傳統(tǒng)商超快速?gòu)?fù)制的,不僅是會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)模式,還包括各式風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)紅產(chǎn)品。盒馬鮮生近期就推出了山姆同款麻薯面包和“原味+伯爵茶”口味瑞士卷,整體分量較小,但單價(jià)略高。其中,瑞士卷4片裝售價(jià)28．8元,10片裝售價(jià)48元,麻薯面包售價(jià)則為19．8元12個(gè)。

不少網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)后直接將產(chǎn)品與山姆的做對(duì)比,認(rèn)為口味上還是山姆更勝一籌,但盒馬勝在不需支付會(huì)員費(fèi),且分量也更適合小家庭采購(gòu)。

相比山姆等外資企業(yè),中國(guó)本土商超的優(yōu)勢(shì)在于更了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者。其中盒馬這樣的新生重量級(jí)選手,背靠零售電商龍頭阿里巴巴,正掀起一場(chǎng)中國(guó)線下超市的新零售變革。

這讓盒馬進(jìn)軍會(huì)員店的步伐顯得更加野心勃勃。今年6月,盒馬總裁侯毅曾表示,相比賽道內(nèi)的國(guó)際巨頭,他認(rèn)為更了解中國(guó)人消費(fèi)需求的商家將會(huì)勝出。“未來(lái),倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店,會(huì)被中國(guó)的新零售企業(yè)重新定義。”他說(shuō)。

盒馬推出的山姆同款網(wǎng)紅產(chǎn)品

然而,面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的對(duì)手,根基深厚的山姆,地位并不容易被動(dòng)搖。

入華經(jīng)營(yíng)25年的山姆,擁有成熟的供應(yīng)鏈體系,并與母公司沃爾瑪共享全球供應(yīng)商和物流資源。長(zhǎng)期穩(wěn)定大批量的供貨,讓山姆具備供應(yīng)商端優(yōu)秀的議價(jià)能力,從而為消費(fèi)者提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

此外,山姆還建立了與供應(yīng)商之間成熟的原創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系。通過(guò)對(duì)會(huì)員需求的洞察,協(xié)調(diào)供應(yīng)商投入原料、設(shè)備、技術(shù),制作出符合山姆標(biāo)準(zhǔn)的特供產(chǎn)品,更易持續(xù)打造品質(zhì)穩(wěn)定的“爆款”。

但隨著多家商超跑步入局,山姆要面對(duì)的或許是賽道天花板的加速臨近。

今年10月,家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿曾放出狠話:“未來(lái)3年,家樂(lè)福要在一線和新一線城市拓展100家付費(fèi)會(huì)員店”。

其他多家商超也紛紛公布未來(lái)幾年的擴(kuò)張計(jì)劃,中國(guó)會(huì)員店大戰(zhàn)已然打響。然而,面對(duì)會(huì)員店的極速擴(kuò)張,中產(chǎn)的需求卻不一定跟得上。

據(jù)全天候科技引述一位分析人士的測(cè)算,以北京2000多萬(wàn)的人口容量計(jì),結(jié)合中產(chǎn)收入、家庭型消費(fèi)等幾個(gè)標(biāo)簽,20萬(wàn)至30萬(wàn)會(huì)員只能夠支撐起一家類(lèi)似開(kāi)市客的超市。因此,會(huì)員店實(shí)際的目標(biāo)人群并沒(méi)那么可觀,以北京為例,5家店或許就將讓市場(chǎng)面臨飽和。

結(jié)合全國(guó)能支撐開(kāi)設(shè)會(huì)員店的城市,該名分析人士判斷,中國(guó)市場(chǎng)可容納的大型會(huì)員店總量可能在60至80個(gè)。

這么看來(lái),在有限的市場(chǎng)空間內(nèi),極速擴(kuò)張的會(huì)員店在未來(lái)遭遇殘酷競(jìng)爭(zhēng),似乎已是在所難免。