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廣告再好都沒用，用戶還得看療效。

除了新款 iPad Pro 的《Crush》等少數(shù)廣告片，蘋果的品牌廣告片（Television Commercial，簡稱 TVC）一向是行業(yè)的標(biāo)桿。

從麥金塔電腦的《1984》到《不同凡想（Think Different）》，從《致 Mac 背后的你》系列到 iPhone X 的《Unlock（解鎖）》，蘋果的廣告片可以說影響了無數(shù)人的品牌認(rèn)知和購買決策，也是所有廣告人的「頂級教科書」。

7 月 8 日一早，很多人或是在蘋果官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，或是收到了蘋果官方公眾號的推送，總而言之：蘋果的國區(qū)限定廣告片，上新了。

圖/蘋果

和之前很多廣告片一樣，蘋果這次的廣告片主要還是圍繞 iPhone 的「隱私安全」，這個(gè)主題從很早開始就成了蘋果在 iPhone 宣傳策略上的重點(diǎn)之一，也進(jìn)行過各種各樣的嘗試和詮釋。

但稍顯不同的是，不算一年一次的「春節(jié)」系列短片，蘋果很少有針對中國市場的專屬廣告片，「隱私安全」相關(guān)的廣告片就更少了。從公開資料來看，直到去年蘋果才針對國內(nèi)用戶推出了甄子丹主要的「擬人廣告」，核心的 Slogan 是：

力保個(gè)人信息安全。這很 iPhone。

而且在這次的廣告片中，蘋果還請來了曾經(jīng)公開批評過 iPhone X Face ID 的相聲演員——岳云鵬，Slogan 同樣也是：「力保個(gè)人信息安全。這很 iPhone�！�

可以看出，蘋果似乎是想針對中國市場推出一個(gè)圍繞「隱私安全」的 TVC 廣告系列。這一點(diǎn)，如果說去年甄子丹出演的時(shí)候還不明朗，那岳云鵬的這次無疑更清晰地表明了蘋果的想法。

但蘋果不可能無緣無故就針對中國市場推出定制廣告片，還是系列廣告。說到底，品牌推出廣告的核心訴求無非就是提高品牌認(rèn)知和產(chǎn)品銷量這兩點(diǎn)。

具體到蘋果這一系列的廣告，核心則是「iPhone 在中國」。而就在今年第一季度，iPhone 在中國市場幾乎經(jīng)歷了一次「滑鐵盧」：

財(cái)報(bào)顯示蘋果大中華區(qū)收入同比下降超過 8%；各大市場研究機(jī)構(gòu)的報(bào)告也顯示，iPhone 在中國市場的出貨量、份額銳減；TechInsights 甚至指出，蘋果已經(jīng)跌出了中國手機(jī)市場前五。

廣告是廣告，但廣告又不只是廣告。

岳云鵬主演，再秀 iPhone「隱私安全」

坦率地講，從廣告的角度來說，小雷并沒有覺得這次蘋果的新廣告有多好。

蘋果共拍攝了兩則廣告，時(shí)長都是半分鐘，均由岳云鵬以及一位蘋果員工（身穿蘋果員工 T 恤）進(jìn)行主演，分別圍繞 iPhone 的「密碼安全管理」和「Safari 無痕瀏覽」兩個(gè)體驗(yàn)。

在主推的「密碼安全管理」TVC 廣告中，岳云鵬在相聲現(xiàn)場準(zhǔn)備表演「背賬號密碼」，結(jié)果被復(fù)雜的高強(qiáng)度密碼難住，接著就是觀眾中傳來「改 8 個(gè) 8 吧」的看法，被岳云鵬叫好。

圖/蘋果

這一段幾乎模擬了日常生活中關(guān)于「密碼」的矛盾——太復(fù)雜記不住，太簡單又不安全。

隨后，蘋果員工強(qiáng)調(diào)了「8 個(gè) 8」不安全，設(shè)置「80 個(gè) 8」不現(xiàn)實(shí)，并引出了 iPhone 系統(tǒng)自帶的「自動強(qiáng)密碼」功能，以及用 Face ID 打通 iPhone 自動生成密碼、保存密碼、填寫密碼的一整套體驗(yàn)。

圖/蘋果

對于很多使用 1Password、Bitwarden 等密碼管理器用戶來說，這種「密碼管理」方式一點(diǎn)也不陌生。但蘋果的廣告片顯然面對的是更多的普通用戶，在一個(gè)小故事片中完整闡述了從傳統(tǒng)密碼管理到 iPhone 密碼管理的「升級」，雖說談不上驚艷，但也稱得上簡潔明了。

不過回到實(shí)際體驗(yàn)，iPhone 在密碼管理上也確實(shí)有其獨(dú)到之處，整個(gè)體驗(yàn)的流暢度和支持度是 Android 平臺還無法媲美的，就是利用系統(tǒng)自帶的「密碼管理」。

另外，片尾還有一個(gè)亮點(diǎn)是岳云鵬直視鏡頭問：「您哪位？買票了嗎？」蘋果沒有明確這個(gè)問題的含義，但有看過廣告片的網(wǎng)友就指出，最后岳云鵬問完的當(dāng)下就有「買門票（iPhone）」的沖動。

圖/蘋果

而在另一個(gè)圍繞「Safari 無痕瀏覽」的廣告中，先是講了一個(gè)岳云鵬上網(wǎng)被推送追蹤廣告的故事，并由路過的大爺講出核心觀點(diǎn)：用 iPhone Safari 瀏覽器，幫你阻止跨網(wǎng)站追蹤。

圖/蘋果

接著又從防住「身邊人」角度，由蘋果員工引出 Face ID 加持的 Safari 無痕瀏覽功能。

另外值得一提的是，雖然都是在強(qiáng)化 iPhone 的「隱私安全」認(rèn)知，但相比去年甄子丹主演的同系列廣告，今年岳云鵬主演的這組廣告從場景到演員，再到故事內(nèi)容都更加中國化。

這種在地化的表現(xiàn)，毫無疑問表明了蘋果對中國市場的重視程度，但同時(shí)，可能還有緊迫程度。

銷量大降，廣告止跌？

正如前文所提，進(jìn)入 2024 年，蘋果一改 2023 年在中國市場的「王者局」，主要幾家市場研究公司都在報(bào)告中指出，iPhone 出貨量正在大幅下滑。而這種變化的苗頭，其實(shí)更早之前就已出現(xiàn)。

以 IDC 發(fā)布的報(bào)告為準(zhǔn)，雖然從全年來看，蘋果 2023 年在中國智能手機(jī)市場超過 vivo，終于坐上中國智能手機(jī)銷量第一的寶座，但實(shí)際上從 2023 年第四季度開始，iPhone 在國內(nèi)的銷售就開始遇到麻煩了。

報(bào)告指出，蘋果在 2023 年第四季度中國智能手機(jī)市場的出貨量同比下降了 2.2%，市場份額也隨之從 20.6%降到 20.0%。

圖/ IDC

同樣能反映 iPhone 銷售問題還有 2023 年的雙 11 大促。盡管蘋果發(fā)動了比往年都更為猛烈的價(jià)格攻勢，一些不太暢銷的機(jī)型優(yōu)惠后的價(jià)格甚至比官方渠道價(jià)便宜了約 2000 元，降到了國產(chǎn)高端手機(jī)的價(jià)位區(qū)間，但實(shí)際結(jié)果仍然差強(qiáng)人意。

Counterpoint Research 的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2023 年雙 11 期間，中國智能手機(jī)市場整體銷量同比 2022 年增長了 5%，其中華為和小米的智能手機(jī)銷量分別同比增長 66%和 28%。相比之下，iPhone 銷量同比下滑了 4%。

圖/ Counterpoint Research

到了 2024 年第一季度，問題變得越來越嚴(yán)重，中國智能手機(jī)市場剛剛結(jié)束了連續(xù) 11 個(gè)季度的下滑，蘋果卻開始「逆勢下跌」。

Counterpoint 給出的報(bào)告指出，iPhone 的出貨量下跌了 19.1%，市場份額從 19.7%降至 15.7%；IDC 給出的是下跌 6.6%，市場份額從 17.8%降至 15.6%；Canalys 給出的是下跌 25%，市場份額從 20%降至 15%。

眾所周知，第一季度往往是 iPhone 的「弱勢期」，更多消費(fèi)者傾向于持幣等待，但這顯然無法解釋 iPhone 出貨量、市場份額的大幅下滑，也不能期待一組廣告能夠改變。

蘋果此次推出的國區(qū)限定廣告片，雖然在一定程度上體現(xiàn)了其對中國市場的重視，但這些廣告更多還是蘋果既定營銷策略的延續(xù)，蘋果也不可能寄希望于它們來扭轉(zhuǎn)目前的困境。

要真正解決銷量下滑的問題，還需要在產(chǎn)品和策略上做出更多的改變。只有這樣，蘋果才能在激烈的市場競爭中重新找到自己的位置，繼續(xù)保持其品牌的領(lǐng)先地位。

事實(shí)上，如果探究 iPhone 出貨量下滑的直接原因，國產(chǎn)手機(jī)廠商的激烈競爭毫無疑問是核心因素之一，尤其是華為和小米在國內(nèi)高端手機(jī)市場的快速增長。但更多，還是要?dú)w咎到 iPhone 產(chǎn)品本身的吸引力。

iPhone 15 系列，圖/蘋果

雖然憑借優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)和生態(tài)系統(tǒng)， iPhone 在全球市場中一直以來都是最重要的品牌，甚至沒有之一。但在國內(nèi)手機(jī)市場，消費(fèi)者的需求和偏好正在發(fā)生變化，越來越多的用戶開始關(guān)注國產(chǎn)品牌的創(chuàng)新和進(jìn)步。

尤其是在拍照、續(xù)航、快充、信號等方面的優(yōu)勢，加上各方面短板的逐步補(bǔ)足，都讓更多高端手機(jī)消費(fèi)者認(rèn)識到了國產(chǎn)手機(jī)的強(qiáng)大競爭力。

在這種背景下，iPhone 的產(chǎn)品創(chuàng)新就顯得有些乏力。雖然蘋果每年都會推出新款 iPhone，但其核心功能和設(shè)計(jì)并沒有顯著的突破，這使得很多消費(fèi)者覺得升級換代的動力不足。

價(jià)格當(dāng)然也是影響消費(fèi)者選擇的重要因素之一。盡管蘋果嘗試通過促銷和降價(jià)來吸引更多的用戶，但高昂的售價(jià)仍然是許多消費(fèi)者猶豫購買的主要原因。相比之下，國產(chǎn)品牌在價(jià)格上更具競爭力，并且在性價(jià)比上更能打動消費(fèi)者。

簡而言之為了扭轉(zhuǎn)這一局面，蘋果需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入，推出更具吸引力的功能和設(shè)計(jì)，以滿足中國消費(fèi)者的需求。同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)格策略，提供更多元化的產(chǎn)品選擇，或許能夠幫助蘋果重新贏得市場份額。

寫在最后

《Crush》圖/蘋果

今年 5 月初，蘋果發(fā)布了那個(gè)極具爭議的廣告片——iPad Pro《Crush》，在引發(fā)海量批評之后，蘋果公司營銷副總裁 Tor Myhren 很快發(fā)表了一份道歉聲明，并在聲明中表示：

創(chuàng)造力是蘋果的基因，設(shè)計(jì)能夠激發(fā)全世界創(chuàng)造力的產(chǎn)品對我們來說極為重要。我們的目標(biāo)始終是贊美用戶通過 iPad 表達(dá)自我和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的各種方式。這段視頻沒有切中要害，我們感到抱歉。

以廣告本身的角度而言，蘋果最新發(fā)布這組廣告片倒是切入了普通手機(jī)用戶的要害，在這個(gè)「隱私保護(hù)」變得前所未有重要的時(shí)代，傳達(dá)了 iPhone 在隱私安全方面的體驗(yàn)與優(yōu)勢。

如果從市場影響的層面來看，蘋果的營銷策略能否改善在中國市場的頹勢，還需要更多的時(shí)間和數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。但更重要的是，蘋果需在未來的產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)格策略上做出更大的調(diào)整，才能在激烈的市場競爭中重新占據(jù)有利位置。

一言以蔽之，只有通過持續(xù)的產(chǎn)品改進(jìn)和對消費(fèi)者需求的敏銳把握，蘋果才能真正應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，恢復(fù)其在中國市場的影響力。

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……

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來源：雷科技

       原文標(biāo)題 : 蘋果請?jiān)涝迄i狂吹隱私，救不了iPhone在中國的銷量