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短短半年，全球巨頭之間的AI大戰(zhàn)也有了多輪回合了。雙方亮劍的頻率也是越來越高，就說這兩天，ChatGPT再次升級，模型優(yōu)化、價格下降、公開GPT-4給更多的用戶 ……從認知度/普及率來看，微軟和OpenAI暫時完勝。

巨頭的對抗分布在多個領(lǐng)域，聊天、翻譯、作圖、工作助手等等，但市場上最有話題度的還是在AI對傳統(tǒng)搜索引擎的替代和顛覆。

這是因為，“傳統(tǒng)搜索引擎”基本可以和“谷歌”劃等號。而作為市值1.6萬億美金，60%收入來源于搜索廣告的谷歌說，如果傳統(tǒng)搜索引擎被AI顛覆，即意味著原先的商業(yè)模式需要重塑。

而巨頭每一次的生死存亡時刻往往都能引來市場的熱議。譬如在此刻，大家爭議的焦點是——在牌面打散后新戰(zhàn)局下，谷歌是否還能在數(shù)字廣告市場保持原先的壟斷地位？

在過去的三個月里，谷歌分別在“Bard發(fā)布會回答有誤”和“Bing搜索提升了1%的市場份額”兩個時刻，股價遭遇了明顯下跌。但隨著數(shù)字廣告市場體現(xiàn)出超預(yù)期的韌性，以及谷歌的搜索份額又兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)恢復(fù)如初，谷歌股價又回到了120美元以上，略高于海豚君之前的中性預(yù)期估值。

來源：長橋股票行情Longport

不過，海豚君認為，股價的上漲并不代表著市場對傳統(tǒng)搜索引擎危機的擔憂有所減緩。雖然谷歌5月在AI的動作也是不停，廣告主對于結(jié)合了ChatGPT的New Bing，也還沒有發(fā)生實質(zhì)性的預(yù)算遷移。但回想谷歌的搜索入口顛覆雅虎的門戶入口時，也并不是朝夕之間就有了翻天的變化，因此谷歌是成為下一個雅虎，還是像過往30年一樣面對微軟的每一次競爭沖擊，谷歌最終都能輕松化解？

這仍然是一個值得深度思考和關(guān)注的問題。在上一篇海豚君提及ChatGPT對谷歌搜索業(yè)務(wù)影響的文章《美股廣告：TikTok 之后，ChatGPT 要掀起新 “革命”？》中，我們主要是從成本增加、短期利潤率削弱的角度，并未對入口是否會被顛覆有太多的討論。

相反，海豚君認為當時（3月）去過早定價“谷歌會完敗”這個邏輯，明顯不合理，但也因此跌出了一個短期來看抄底谷歌的絕佳時機。

不過這一篇，海豚君從更長遠的視角，主要討論“傳統(tǒng)搜索”與“AI問答”之間的替代性問題。但要回答這個問題：

1）首先，我們需要回顧上一代互聯(lián)網(wǎng)入口變遷更迭的歷史軌跡——谷歌是如何擊敗第一代web入口門戶網(wǎng)站Yahoo，前兩代搜索引擎領(lǐng)導(dǎo)者Inktomi、Overture，以及防守住科技巨頭微軟的一輪輪進攻的？

2）其次，以史為鑒來推演谷歌在過去三十年占得搜索霸主地位所具備的“企業(yè)特質(zhì)“和“核心競爭力”，是否還能在新的AI入口時代，幫助谷歌繼續(xù)站穩(wěn)腳跟？

下面進入詳細正文

一、搜索引擎的本質(zhì)——互聯(lián)網(wǎng)信息過載下的必然產(chǎn)物放在現(xiàn)在，我們都知道，誰把控了流量入口，誰的商業(yè)前景就有想象力。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，搭建一個流量入口的最初目的，是為了規(guī)整繁雜的互聯(lián)網(wǎng)信息，方便用戶更快的觸達想要的信息。

無論是Yahoo代表的以分類索引形式呈現(xiàn)的門戶網(wǎng)站，還是Google代表的以頁面相關(guān)性排序為呈現(xiàn)方式的搜索引擎，歸根到底都是為了解決用戶有效獲取信息的需求。

因此誰最有效，誰給用戶的體驗更好，是決定哪一類信息呈現(xiàn)方式更優(yōu)的最核心因素。但隨著互聯(lián)網(wǎng)信息量越來越多，網(wǎng)站數(shù)量越來越多，以及硬件處理速度的進步，用戶對于信息觸達的效率要求也在不斷提高，比如要求信息觸達的速度更快、更精準。

因此為了滿足用戶更高的需求，每一個流量入口所需要具備的技術(shù)能力、產(chǎn)品形態(tài)也會不斷發(fā)生變化。

1、第一代搜索引擎——搜索的終點是門戶？在有一定普及率的第一代搜索引擎誕生之前，已經(jīng)有搜索類的產(chǎn)品存在，但它們用起來都有明顯的bug，不能滿足當時用戶的需求。比如只能應(yīng)用于FTP服務(wù)器的搜索引擎Archie，用于Web但只做網(wǎng)址手機的WWW Wander等等。

因此第一代有意義的搜索引擎，都是解決了上述痛點的產(chǎn)品，滲透率較高的如Infoseek、Yahoo、Alta Vista。但他們采取人工編輯的方式，對所有能夠觸達的網(wǎng)頁進行分類展示，更像是圖書館的目錄索引。

因此他們之間的競爭差異，就在于誰的分類方式更貼合用戶使用習慣，以及誰能夠鏈接更多的網(wǎng)頁。而當分類方式、覆蓋網(wǎng)頁數(shù)也卷不動了之后，迫于盈利的壓力，第一代搜索引擎幾乎都向能夠更大規(guī)模商業(yè)化的門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)型。（1）Infoseek這三家搜索引擎，Infoseek最早創(chuàng)立，也是百度CEO李彥宏作為核心工程師曾經(jīng)工作過的地方。

Infoseek不僅能夠提供基本的檢索功能，還包含了電子郵件發(fā)送新聞、外語檢索、按地區(qū)檢索等附加功能。最重要的，相比搜索引擎前輩，Infoseek的檢索精準度也有明確的提高。因此當Infoseek成為Netscape網(wǎng)景瀏覽器（當時的瀏覽器霸主）的默認搜索引擎時，市占率達到了90%，是妥妥的絕對壟斷。但成也蕭何敗也蕭何，Infoseek后來隨著Netscape被微軟的免費瀏覽器打敗，一同走向了敗局。

1999年Infoseek被迪士尼收購，戰(zhàn)略定位有很大的調(diào)整，主要為迪士尼門戶網(wǎng)站Go.com提供搜索引擎的技術(shù)，相當于是作為內(nèi)部支持了。

（2）Yahoo知名度最高的是晚于Infoseek兩年成立的Yahoo（早期產(chǎn)品雛形與Infoseek同年推出），比Infoseek更早轉(zhuǎn)型做門戶網(wǎng)站。

主要是為了吸引流量和誘導(dǎo)用戶在平臺上停留更多的時間（方便更多的用戶看到廣告展示），逐漸發(fā)展成為能夠滿足更多用戶信息需求的門戶網(wǎng)站。

Yahoo可以說是第一代搜索引擎中轉(zhuǎn)型最成功的。

從成立的1995年到2000年，是Yahoo飛速發(fā)展的黃金時代，并且在成立一年后的1996年就已經(jīng)在納斯達克上市。在20世紀末互聯(lián)網(wǎng)寒冬之際，隨著數(shù)字廣告收入的銳減，Yahoo開始轉(zhuǎn)型做付費服務(wù)，比如收費的電子郵箱、股價行情、游戲、音樂、招聘服務(wù)等等。

但也因為Yahoo在對內(nèi)容服務(wù)的偏重，對搜索的忽視，其搜索引擎的技術(shù)后來一直由外部公司來提供，包括AltaVista、Inktomi、Overture、Google等。

（3）AltaVista

AltaVista是1995年底推出，但在搜索引擎領(lǐng)域做了許多開創(chuàng)性的工作。包括

1）能夠同時提供全文檢索和分類目錄檢索；

2）用戶可以使用 And、or、not等高級搜索語法；

3）提供25種不同的語言；

4）提供圖片搜索系統(tǒng)LiveTopics

5）同時由于后端獲取的網(wǎng)站數(shù)量更龐大（宣稱2100萬全文索引的網(wǎng)頁，連一些鮮為人知的偏僻站點也能找到），再加上背靠母公司DEC（美國數(shù)字設(shè)備公司，主要優(yōu)勢產(chǎn)品為小型計算機）擁有效率更高的處理器（DEC的Alpha芯片），因此能夠提供更優(yōu)、更快的搜索結(jié)果，頗受網(wǎng)民用戶的歡迎，堪稱當時的Google。

1996年AltaVista成為了Yahoo搜索的技術(shù)支持，并且在2003年，被Yahoo正式收入麾下。

2、第二代搜索引擎——被Google統(tǒng)治的時代第二代的搜索引擎相比第一代，一個最顯著的特征就是善用技術(shù)來實現(xiàn)搜索結(jié)果的優(yōu)化，并且由于門戶網(wǎng)站的競爭已經(jīng)非常激烈，第二代的搜索引擎公司成立起初都是為了向其他網(wǎng)站兜售自己的搜索算法，也就是靠技術(shù)授權(quán)來獲得收入，比較典型的例子就是Google 、Inktomi和Overture（原Goto）。

（1）Inktomi技術(shù)由加州大學(xué)伯克利分校的Eric Brewer教授研發(fā)，最早被賣給搜索網(wǎng)站Hotbot，然后又與Hotbot被一同賣給Lycos，一家當時還算成功的社區(qū)網(wǎng)站。Inktomi曾經(jīng)也做過Yahoo的技術(shù)提供商，原先的提供商AltaVista被Compaq收購后也轉(zhuǎn)型做門戶，與Yahoo有了直接競爭，因此被Yahoo更換了。在1998年被Lycos收購后，Lycos也因為收錄了6000萬文件成為當時最大的搜索引擎。

（2）Overture（前身Goto）Goto的出名，更多是在于它開創(chuàng)了后來搜索引擎的主流商業(yè)模式。Goto是第一個提出PPC（Pay per click）點擊付費廣告模式和關(guān)鍵詞競價排名的搜索引擎。

不同于早期網(wǎng)站采用彈出式廣告、橫幅廣告按展示付費CPM，Goto賣的是關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果展示位，對某關(guān)鍵詞付費越高的公司，當用戶搜索該關(guān)鍵詞時，這家公司的網(wǎng)站出現(xiàn)位置越靠前。Goto也因為這項廣告銷售方案被多家搜索公司選擇來代理自己的廣告業(yè)務(wù)，比如美國在線AOL、Yahoo、微軟等。Google早期也用過Goto的服務(wù)。

（3）Google最后就是大名鼎鼎的Google�，F(xiàn)在我們都知道Google秘密武器是網(wǎng)頁排名算法（PageRank），以及圍繞這個核心算法的更多優(yōu)化搜索的技術(shù)，但在Google發(fā)展早期對外界一直是一個謎。PageRank的核心是超鏈分析，即對所有網(wǎng)站進行評分，評分規(guī)則是：指向一個網(wǎng)站的鏈接越多，它就越重要；如果被重要的網(wǎng)頁展示了鏈接，那么它也會獲得更高的評分。

最終搜索結(jié)果的展示按照評分高低來排序。相比于簡單按照被指向數(shù)量的超鏈分析，PageRank還根據(jù)提供鏈接的網(wǎng)站重要性給了不同的權(quán)重系數(shù)，因此能夠?qū)Ω鱾�網(wǎng)站給出更加合理的評分。比如，當一家公司A的網(wǎng)站鏈接只出現(xiàn)在Yahoo網(wǎng)站上，和另一家公司B的網(wǎng)站鏈接出現(xiàn)在一堆不知名的地方網(wǎng)站上，A的評分明顯要比B更高，哪怕B的鏈接出現(xiàn)次數(shù)更多。

Google最早也是想將PageRank的技術(shù)直接授權(quán)給AltaVista，但AltaVista瞧不上。當然這也不怪AltaVsita短視，而是當時AltaVista已經(jīng)被Compaq收購，Compaq是一家PC電腦公司，購買AltaVista是為了做門戶網(wǎng)站賺錢。當時流量扎堆在門戶網(wǎng)站上，單靠搜索引擎難以盈利。

行業(yè)的看法也大多是認為，給用戶提供越完善的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與服務(wù)，越能留住用戶。因此當時的互聯(lián)網(wǎng)公司更像是一個線上的媒體公司，熱衷于去拓展更多的內(nèi)容業(yè)務(wù)。

由于Google一直到2004年才上市，因此等到這個被倆創(chuàng)始人視作商業(yè)機密的信息得以公開，搜索市場的競爭實際上已經(jīng)結(jié)束了——2004年全年96億美元的數(shù)字廣告市場（Source: IAB），谷歌攫取了其中的31億，市占率超過30%。根據(jù)ComScore評估，當年谷歌的搜索份額也達到了35%，如果再加上給AOL和Excite兩家公司提供搜索技術(shù)支持的份額，合計達到恐怖的44%。

但制勝法寶除了背后的網(wǎng)頁排序算法PageRank，Google前端的產(chǎn)品形態(tài)也非常關(guān)鍵。前面我們說20年代末，第一代搜索引擎為了獲得更多的收入，都紛紛轉(zhuǎn)型成門戶網(wǎng)站。

搜索首頁和線下公告欄一樣，塞滿了各種各樣的豆腐塊信息和品牌廣告，商家logo和廣告語甚至擋住了用戶需要觸達的信息內(nèi)容。盡管已經(jīng)有不少用戶開始抱怨，但這些平臺仍舊將精力花在如何覆蓋更多的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上以賺得更多的錢，而不是用來改進搜索技術(shù)。

因此，當1998年Google堅持以更簡潔的頁面、更快的檢索速度、更優(yōu)的搜索結(jié)果呈現(xiàn)在大眾用戶面前時，似乎有一種返璞歸真的感覺，Google很快就脫穎而出。

1998年Google每天搜索量還在1萬次，第二年就已經(jīng)達到700萬次，而2001年初，谷歌商業(yè)化正式步上正軌時，Google的每日搜索量已經(jīng)突破1億次。

二、Google后來居上，靠的是什么？

通過簡單回顧近三十年的搜索引擎發(fā)展史，其實不難發(fā)現(xiàn)，除了搜索算法的創(chuàng)新，在其他方面，比如產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式，Google并不是行業(yè)的開創(chuàng)者。但Google能夠一步步后來居上，擊敗前輩，到底靠的是什么？

海豚君總結(jié)為三點，技術(shù)領(lǐng)先、用戶體驗優(yōu)先，以及商業(yè)運氣（有力競爭者的戰(zhàn)略錯誤）。

1、Overture的曇花一現(xiàn)——商業(yè)模式不是真正的壁壘在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展早期，搜索引擎的雛形往往誕生于各名牌大學(xué)的學(xué)術(shù)研究項目，主要應(yīng)用于建設(shè)學(xué)校的數(shù)字圖書館。

但學(xué)院派開發(fā)產(chǎn)品的初衷都是為了解決問題，比如如何讓學(xué)校的圖書館索引更好使用，并不會花心思去考慮如何商業(yè)化。因此那些非常好用的搜索引擎，除了對其他公司技術(shù)授權(quán)，在很長一段時間內(nèi)，都難以找到賺錢的方式。

Google在2000年之前，都是采用技術(shù)授權(quán)的商業(yè)模式，但獲得收入相比高昂的技術(shù)成本、設(shè)備成本，根本就是杯水車薪。

比如1999年谷歌的每日搜索量已經(jīng)突破700萬次，用于支撐的各項成本費用合計673萬美元，但全年獲得的技術(shù)授權(quán)收入僅22萬美元。

這個盈利能力不要談給股東回報了，連養(yǎng)活自己都難。當年從紅杉、凱鵬兩家投資公司拿來的2500萬美元，按照1999年這樣的虧損趨勢下去，不出2年賬上現(xiàn)金就得耗光。

但當時Yahoo在廣告上已經(jīng)做的風生水起，同為1999年，Yahoo總營收5.9億美元，其中廣告收入5.35億，占比高達91%，主要來源于橫幅展示類廣告和贊助廣告。根據(jù)IAB，1999年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為46億美元，同比去年增幅141%，處于一個絕對的飛速發(fā)展時期。

Google雖然在當時已經(jīng)擁有很多流量了，但仍然沒有怎么去做廣告變現(xiàn)。

Source：IAB海豚君認為原因在于兩點：

1）在找到合適的廣告方式之前（也就是后來的PPC點擊付費和關(guān)鍵詞競價排名），廣告主也并沒有完全認識到Google的商業(yè)推廣價值，或者準確的說，是對整個搜索引擎都興致缺缺。純粹的搜索引擎，往往頁面簡潔，留白較多，僅頁面最中間有一個搜索框，這是為了盡可能的減少頁面加載的時間，從而加快檢索速度。但作為用戶瀏覽量的頁面，廣告主卻無法插入更多的橫幅廣告或者贊助，這點讓廣告主覺得搜索引擎沒有推廣價值。

2）早期不做廣告，還有一方面的因素是來自于創(chuàng)始人的情懷和自我約束。畢竟推出Google搜索引擎面向校園外市場的初衷，就是為了找回被廣告影響的用戶搜索體驗。實際上1998年Overture（原Goto）已經(jīng)開始采用關(guān)鍵詞競價來獲得廣告收入，競價的規(guī)則很簡單，價高者得，競價最高的廣告主網(wǎng)站就可以出現(xiàn)在該關(guān)鍵詞搜索結(jié)果的最前面，也就是會出現(xiàn)搜索結(jié)果與打了廣告的網(wǎng)站混在一起的情況。

除此之外如果再多付一筆錢，還可以讓廣告主網(wǎng)站在搜索結(jié)果中頻繁出現(xiàn)。最終搜索結(jié)果呈現(xiàn)的網(wǎng)站鏈接下方，還有赤裸裸的報價，完全不顧及用戶體驗。

Overture的做法可謂是將賺錢發(fā)揮到了極致，如果Google完全模仿這個方式，在當時的互聯(lián)網(wǎng)廣告高速發(fā)展階段，一樣可以挖到第一桶金。但創(chuàng)始人Larry Page，就是那個將自己名字嵌入到Google的PageRank算法的人，本人非常討厭廣告，他認為：有廣告贊助的搜索引擎，提供的搜索結(jié)果會天然的偏向廣告商。一個優(yōu)秀的搜索引擎，應(yīng)該致力于讓用戶更少的看到廣告或者保證用戶看到的廣告也能帶來有用的信息。

因此Google繼續(xù)將無廣告的商業(yè)模式和產(chǎn)品體驗維持了一年，直到2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)規(guī)模都在下滑，以及Google自己經(jīng)營虧損嚴重，現(xiàn)金耗不起了，甚至《商業(yè)周刊》還為此寫了一篇“谷歌的純潔是否能帶來回報？”的文章，來質(zhì)疑Google的生存能力。

Google終于向廣告商業(yè)化“屈服”。2000年四季度，Google推出了自己的廣告系統(tǒng)，Google AdWords，基于用戶展示量來收費，也就是我們熟知的CPM報價。2002年一季度，Google將Adwords系統(tǒng)升級，開始提供CPC單次點擊付費的報價方式，拉開效果廣告的帷幕。

但相比于Overture插入廣告的無節(jié)制，Google在兩位創(chuàng)始人的堅持下，保留了一些原則。這也是Google能夠一邊賺錢，一邊還能收獲用戶好評的原因。① 廣告不混入搜索結(jié)果，而是單獨一列呈現(xiàn)在搜索結(jié)果最上端和頁面右側(cè)，同時以明顯的分割線區(qū)分，并加注Ads標識提示。

② 其次，在同時采用關(guān)鍵詞競價的方式下，又增加了廣告點擊率的這個考核指標。即使一家公司對某個關(guān)鍵詞的競價遠高于其他公司，如果它的廣告點擊率偏低，那么它的廣告也會下移到不太顯眼的位置。

這種方式能夠避免一些用戶本身就不太喜歡的垃圾網(wǎng)站，會因為競價最高而被展示到搜索結(jié)果最前端，從而影響用戶的體驗。而當時“價高者得”幾乎是所有搜索網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的通用規(guī)則。Google對Overture商業(yè)模式的改進，充分說明它對用戶體驗的關(guān)注度仍然是要比同行明顯更高一些。而這其中搜索技術(shù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，對商業(yè)模式的改進也起到了非常關(guān)鍵的支撐。

雖然后來Overture在被Yahoo收購后，對Google抄襲它的商業(yè)模式提起訴訟，但隨著Google與Yahoo之間從競爭轉(zhuǎn)向合作（Yahoo使用Google的搜索技術(shù)），同時Google給了Yahoo 270萬股股票補償之后，抄襲風波也就停歇了。

2、巨頭的錯失與沒落——缺乏自我革命的勇氣與大企業(yè)病（1）Yahoo的悲劇——自我革命后才有自我救贖在早期互聯(lián)網(wǎng)時代，Yahoo絕對是一個不可忽視的存在。對于用戶來說，它引領(lǐng)著互聯(lián)網(wǎng)從一個個封閉付費網(wǎng)站走向一個公開免費的平臺。

但Yahoo的沒落，可能會解釋為隨著互聯(lián)網(wǎng)信息越來越多，內(nèi)容服務(wù)越來越廣泛，門戶網(wǎng)站的分類索引已經(jīng)無法滿足用戶的需求。

而門戶網(wǎng)站的定位會迫使平臺無所適從，越來越臃腫。一方面平臺為了留住流量，抵御其他門戶網(wǎng)站以及小型垂類平臺的競爭，需要自己去收購擴展更多的內(nèi)容和服務(wù)，具有繁雜業(yè)務(wù)線的集團性公司對管理層的經(jīng)營執(zhí)行能力高得多，由此造成的經(jīng)營風險也更大。

另一方面，貼滿廣告的布告欄也并不符合用戶的需求趨勢。為了滿足股東回報，公司需要被賺錢能力裹挾，因此也會對商業(yè)化過于激進，而忽視了用戶體驗的提升。當然，海豚君認為最核心的原因，在于用戶的需求一定是從通用走向個性化的。

但當時的門戶網(wǎng)站無法滿足不同用戶不同的內(nèi)容服務(wù)需求，統(tǒng)一的排版格式、內(nèi)容分布甚至橫幅廣告展示，都弱化了用戶的個性化需求，但這顯然并不是人類發(fā)展的趨勢。

此外，當信息進一步過載，用戶觸達信息的效率也會降低，而廣告的填充有限，商業(yè)化規(guī)模擴展也會受阻。但Yahoo也并不是沒有切換的機會，在與Google首次合作的2000年之前，Yahoo雖然在廣告上賺得是盆滿缽滿，但主要還是乘著行業(yè)東風——網(wǎng)民規(guī)模擴展，廣告線上化率飛速滲透。在1998至1999年期間，Yahoo的流量高速滲透時期，廣告收入也理應(yīng)以顯著高于行業(yè)的增速擴張，但Yahoo的廣告收入市占率沒有增長。

而當2000年Google代替Inktomi成為Yahoo新的搜索技術(shù)提供商時，Yahoo的廣告市占率才在當年有了一定提升。隨后就是互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，但Google開始邁出商業(yè)化的第一步。

當行業(yè)環(huán)境下行時競爭往往會更加激烈，因此Yahoo也顯然受到了競爭影響，市場份額在2001年顯著滑落。隨著2002年市場回暖，Yahoo開始憑借收購的一系列媒體內(nèi)容和服務(wù)，重新獲得更多的廣告份額。

但Yahoo的廣告多為固定位置的橫幅廣告和贊助，由于一直熱衷于覆蓋更多的媒體內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，Yahoo似乎對搜索引擎一直沒有重視。早期一般是外包給技術(shù)提供商，AltaVista、Inktomi以及Google。再后來由于自己實在沒有搜索技術(shù)的開發(fā)能力（或者懶得去投入自研），因此干脆把Inktomi和Overture一起收購了。

海豚君認為Yahoo的這番操作，或許與它的檢索技術(shù)缺乏有關(guān)系，但更關(guān)鍵的是在于，如果在它的網(wǎng)站上突出搜索引擎的功能，那么整個信息的呈現(xiàn)方式和產(chǎn)品形態(tài)都需要發(fā)生改變。否則難以平衡廣告主在有限但昂貴的Banner品牌展示和關(guān)鍵詞點擊付費兩種類型廣告中的不同需求。

如果重點轉(zhuǎn)向搜索引擎，首頁廣告發(fā)布位減少，那現(xiàn)有的品牌廣告主和贊助商是否會在這個產(chǎn)品切換過程中而永久性的流失？作為一家上市公司，股東的訴求可能也在其中起到了很大的影響。潛在的代價太大，對于當時的職業(yè)經(jīng)理人來講，沒有必要冒著惹怒股東的風險去大刀闊斧的轉(zhuǎn)型。而當2005年Google搜索份額繼續(xù)提高，但Yahoo的搜索份額開始降低時，管理層仍然在各種外延收購中樂此不疲。

來源：2005年的Yahoo!首頁

你可以將這個鍋扣在管理層頭上（當時的CEO Terry Semel），責怪管理層的太過經(jīng)驗主義，為了向股東交代而刻意回避潛在風險。但這種被股東利益裹挾而導(dǎo)致的戰(zhàn)略錯誤，在任何一家上市的巨頭公司身上，都有可能會出現(xiàn)，畢竟革自己的命是最難的。

（2）微軟失去的二十年——巨頭的大企業(yè)病微軟同樣是一個對谷歌“耿耿于懷”的巨頭。90年代初，雖然比爾蓋茨很早就意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性，在公司內(nèi)部信中提到微軟要緊緊抓住，并且也列舉了幾個可能非常關(guān)鍵的細分領(lǐng)域，其中就包括搜索引擎。但20世紀末，微軟的戰(zhàn)略重心移至在MSN、電子郵箱等有清晰的商業(yè)模式能夠立即獲得盈利的項目。

此外，彼時的微軟還是一個官司纏身的巨頭，美國司法部對于微軟的壟斷地位一直咬緊不放，1998年對微軟正式提起反壟斷訴訟。在谷歌搶占互聯(lián)網(wǎng)之際，微軟一直官司纏身，這明顯分散了微軟管理層的注意力。當微軟最終以向多個企業(yè)繳納罰款來豁免業(yè)務(wù)拆分，結(jié)束多年的反壟斷訴訟時，谷歌已經(jīng)開始申請上市。而此后，微軟的多番出手，都被谷歌化解。

（1）技術(shù)缺口是核心癥結(jié)。2004年微軟秘密計劃，將宣布推出測試版搜索引擎，原本的宣發(fā)文案是這款搜索引擎在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)抓取了50億個網(wǎng)頁，超過了谷歌之前披露的40億。但就在此時，谷歌在自己的主頁上更新了自己的抓取數(shù)據(jù)，從原先的40億已經(jīng)翻了一倍到80億個，幾乎囊括了當時所有的已知網(wǎng)頁。這立馬就使即將發(fā)布搜索引擎的微軟異常尷尬。

（2）借力瀏覽器失敗。微軟憑借其高滲透率的Windows系統(tǒng)，也成功的在用戶電腦中搭載了一系列產(chǎn)品，IE瀏覽器就是其中一個。因為免費，IE瀏覽器借此擊敗了上一個壟斷龍頭——網(wǎng)景瀏覽器Navigator。

前面我們也說到，Infoseek搜索引擎曾經(jīng)背靠大樹好乘涼，憑借網(wǎng)景瀏覽器的壟斷地位，也占領(lǐng)了搜索引擎市場。因此如果微軟的搜索引擎借助自己旗下的免費網(wǎng)頁瀏覽器，去打敗谷歌似乎順理成章。

2004年微軟的IE瀏覽器市占率達到95%，但有著網(wǎng)景瀏覽器開源代碼痕跡的FireFox火狐瀏覽器憑借自己的加載速度快、安全性、附加組件豐富等優(yōu)勢，迅速撕開了IE瀏覽器的壟斷缺口。但此時的微軟，并沒有及時跟上IE瀏覽器的產(chǎn)品迭代和功能更新。

再加上，谷歌為了防止微軟借助瀏覽器去攻擊自己的搜索引擎市場，因此轉(zhuǎn)而與火狐瀏覽器合作，提供技術(shù)支持和產(chǎn)品應(yīng)用的結(jié)合。2008年，谷歌開始推出自己的Chrome瀏覽器，并且憑借其簡潔的頁面、優(yōu)秀的渲染引擎以及不斷迭代的功能，推出沒多久就收獲了好評。

后來谷歌緊緊把握住了移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮，在Android系統(tǒng)的作用下，進一步提高了Chrome的滲透。

而IE瀏覽器則因為安全性問題、明顯更弱的性能和服務(wù)，市占率逐漸下滑。在沒了瀏覽器市占率優(yōu)勢的情況下，微軟的搜索引擎也就更沒有借力之說了。

（3）聯(lián)姻Yahoo反被拒。在打擊谷歌上，2008年微軟還嘗試過找已經(jīng)有沒落跡象的Yahoo聯(lián)手。為了便于技術(shù)整合強硬的微軟希望能夠完全收購Yahoo，并且開出了比當時Yahoo股價高62%的收購價格446億美元。

盡管Yahoo股東非常開心能有一個這么慷慨的接盤俠，但Yahoo創(chuàng)始人楊致遠卻并不甘心Yahoo完全失去自主經(jīng)營權(quán)。再加上，楊致遠與谷歌的兩位創(chuàng)始人淵源不淺（曾經(jīng)鼓勵布林和佩奇離開學(xué)校將谷歌做大），并且Yahoo曾經(jīng)也與谷歌多次商業(yè)合作過。

因此對于微軟此番的霸道操作非常厭惡，決定以提高估值來抵御惡意收購。微軟放棄收購，雙方鬧的不歡而散。三個事跡表明，微軟雖然早期錯失了搜索引擎的高速發(fā)展窗口期，但在后來一直躍躍欲試。

然而盡管微軟擁有操作系統(tǒng)、Office辦公軟件等產(chǎn)品，依然還是無法滲透到具備技術(shù)領(lǐng)先、流量壟斷的谷歌搜索能力圈。但海豚君更愿意將微軟的錯失歸結(jié)為谷歌的運氣，在搜索引擎早期競爭時代，如果微軟沒有被反壟斷訴訟搞得焦頭爛額，或許會更早一步領(lǐng)悟到搜索的價值。除此之外，在商場如戰(zhàn)場的環(huán)境里，在不同的利益下，曾經(jīng)的競爭關(guān)系也可以變成聯(lián)盟抱團，這同樣也加大了共同敵人的入侵難度。

三、谷歌的未來：舊雅虎還是新谷歌？

回顧了這么多，海豚君一個最大的感觸就是，當下像極了上世界90年代末的時代拐點，谷歌似乎也來到了雅虎曾經(jīng)面臨的十字路口。

ChatGPT的推出，給了用戶一種全新的觸達信息的方式，正如搜索引擎比門戶網(wǎng)站更便捷有效，ChatGPT對用戶問題返回的結(jié)果也更加高效，如果準確度能夠保證，相當于免去了用戶瀏覽網(wǎng)頁整理歸納多個有價值的信息的過程。

從目前OpenAI官網(wǎng)每月訪問用戶數(shù)高達9億的情況來看，ChatGPT提供的用戶體驗明顯是具備顛覆性的。甚至和當初的谷歌一樣，沒有過多的去做營銷宣傳，靠著用戶之間的口碑傳播，就獲得了這么高的滲透率。

那么回到文章最前面我們拋出的問題：谷歌在傳統(tǒng)搜索引擎時代依托的競爭優(yōu)勢（技術(shù)領(lǐng)先、用戶體驗領(lǐng)先、更適配的商業(yè)模式、競爭同行戰(zhàn)略失誤），在AI時代還能復(fù)用嗎？

1、技術(shù)領(lǐng)先？對手略勝一籌，但谷歌也并非沒有優(yōu)勢顯然在新的技術(shù)上，考驗的是對前端對用戶問題的理解推斷，和對后端全網(wǎng)信息的整合歸納。前端的理解推斷，目前來看OpenAI略勝一籌。

哪怕在谷歌推出最新的Palm2模型后，該模型在邏輯推斷能力評測上的分數(shù)比GPT4.0略高一些，但由于GPT4.0前端已經(jīng)有大量的用戶體驗，能夠用來反哺優(yōu)化它的模型。

不過，對于后端對全網(wǎng)信息的歸納上，除了需要更聰明的大語言模型外，還要比拼誰有更全的網(wǎng)頁信息來提供內(nèi)容素材，而這恰恰是多年搜索引擎的優(yōu)勢。再加上幸好谷歌在AI上也一直有技術(shù)積累，因此在技術(shù)上，谷歌仍然有追趕的能力。

2、用戶體驗？還需觀察，流量紅利末期，遷移難度較大每一次新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠成功頂替老的霸主，最先都是贏在用戶體驗上。一個更好的、明顯顛覆了前輩的用戶體驗，會使得流量很快發(fā)生遷移。

不過這在線上流量高速增長時期更容易發(fā)生。在核心需求的體驗沒有發(fā)生明顯變化之前，老用戶往往會有使用慣性，對原先的產(chǎn)品保持一定的粘性。

但當一個新的用戶從普通人成為網(wǎng)民時，則更容易直接被最新的產(chǎn)品吸引，谷歌早期滲透率快速提升，就有這個因素的推動。從目前來看，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)接近50億，滲透率達到65%。

經(jīng)濟發(fā)達的國家（也是新技術(shù)、新產(chǎn)品最先滲透的國家），比如美國，網(wǎng)絡(luò)滲透率已經(jīng)高達90%，互聯(lián)網(wǎng)的流量增長紅利已經(jīng)非常少了。

在這種情況下，大部分用戶對信息搜索的認知就是去使用谷歌，如果將這部分用戶的使用習慣快速切換至ChatGPT或者是New Bing，可能OpenAi和微軟還需要做更多的功能迭代。

但與此同時，谷歌的Bard也已經(jīng)要與搜索引擎、Workspace融合，這樣的追趕速度，可能來不及引導(dǎo)大部分用戶切換自己的使用習慣。海豚君認為，這恐怕也是最近谷歌搜索份額又恢復(fù)如初的核心原因。但也好在這種情況下用戶使用切換的速度并不快，市場可以通過第三方數(shù)據(jù)密切追蹤，在可能的趨勢到來之前及時發(fā)現(xiàn)問題。

3、商業(yè)模式：如何絲滑切換？短期影響最大

而關(guān)于商業(yè)模式的切換，雖然海豚君放在最后說，但恰恰是我們對谷歌最擔心的一點。

之前我們討論了AI帶來的短期成本問題，雖然微軟同樣也會面臨這個問題，但就目前的搜索份額93%來看，在信息搜索全行業(yè)的AI成本增量，看來基本上都要落到谷歌的頭上了。因此海豚君認為，處于成本可控的考慮，谷歌AI+搜索的新引擎，一定會限制使用次數(shù)，或者和OpenAI一樣，對額外的問答量采取另外收費。

但這種新的收費模式，是否會引來用戶的抱怨？從這個角度來看，New Bing份額小反而討巧了，先把谷歌頂出去滅火。但海豚君更擔心的是谷歌和當初的Yahoo一樣，原先的商業(yè)模式需要大幅調(diào)整。畢竟在AI問答的場景下，雖然可以像原先的搜索結(jié)果排名一樣，將提供信息的網(wǎng)站鏈接掛在回答最后（目前New Bing的方式），但是相比之前的搜索頁面：

1）能夠展示的鏈接數(shù)量太少，尤其是谷歌搜索結(jié)果頁的最前端和右側(cè)，都無法放出原先數(shù)量的廣告主網(wǎng)站；5月14日谷歌的I/O開發(fā)者大會上，放出了融合了Bard之后的新型GenAI搜索引擎demo演示，在演示畫面中，原先在搜索結(jié)果頁面頂端固定出現(xiàn)的4-5個廣告位（左側(cè)紅框）被AI問答結(jié)果頂替（后側(cè)紅框），而在網(wǎng)下則為和之前一樣的具有相關(guān)性的非廣告網(wǎng)站。

這種展示方式，如果沒有一個更好的商業(yè)模式填補，則意味著谷歌搜索的廣告庫存要被大大壓縮。

2）如果AI給出用戶想要的信息，那么底層的鏈接對于用戶來說也就沒有了點擊的必要，降低了CPC點擊付費廣告的報價能力；3）原先依賴谷歌流量分發(fā)的移動聯(lián)盟廣告網(wǎng)站，在頁面點擊變少之后，也失去了分發(fā)的能力，從而也降低了谷歌的聯(lián)盟廣告收入分成，而這一塊業(yè)務(wù)帶來的收入也占到了谷歌總收入的10%。

商業(yè)模式的切換，對于未上市的小公司來說，投資人擁有更高的風險容忍度。但對于擁有1.6萬億市值，搜索+聯(lián)盟廣告占了70%收入的谷歌來說，恰如當初的Yahoo，，牽一發(fā)而動全身，更容易被股東訴求裹挾，在這樣的關(guān)鍵窗口期，要想實現(xiàn)平穩(wěn)的過渡，難度太高了。而反觀微軟，在最適配的生產(chǎn)力場景（Office產(chǎn)品套件）已經(jīng)通過額外收費，非常絲滑的完成了商業(yè)模式的搭建。

雖然在New Bing上同樣會遇到谷歌的問題，但微軟顯然要比谷歌從容得多。或許谷歌在最終能夠探索出一個契合的商業(yè)模式，并幫助公司發(fā)展到一個更高的階段（畢竟技術(shù)、基于用戶體驗的產(chǎn)品設(shè)計、全網(wǎng)信息內(nèi)容都具備一定優(yōu)勢）。

但短期上，切換時期業(yè)績受影響的風險仍然不小。目前來看，1.6萬億市值的谷歌已經(jīng)隨著市場對廣告預(yù)期的回暖，上漲到了海豚君的中性預(yù)期估值，但考慮到這樣的不確定性，和OpenAI在產(chǎn)品端猛烈的攻勢（不同于微軟在IE瀏覽器上的龜速迭代），海豚君會在短期尋找合適的時機減倉谷歌。

具體操作時點可關(guān)注海豚君每周一的策略周報。<此處結(jié)束>長橋海豚投研「谷歌」文章回顧財報季2023年4月26日財報點評《谷歌：逆勢超預(yù)期？喜中也有憂》

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       原文標題 : ChatGPT是劫殺谷歌的“滅霸響指”？