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作者 | Yinting Hou

編輯 | 計然

7月28日至7月31日，走進(jìn)2023年ChinaJoy（即“第二十屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會”）BTOB、BTOC展館，一眾游戲廠商、服務(wù)商展出琳瑯滿目的熱門游戲、產(chǎn)品，獲得了全世界不同地區(qū)行業(yè)人士、游戲玩家的熱切關(guān)注與深度互動。

在BTOB展館，霞光社注意到，海外頭部社交媒體之一Snapchat首次以獨(dú)立展臺的形式亮相。專屬黃色展區(qū)吸人眼球，全身AR鏡子、面部AR濾鏡等AR互動體驗(yàn)區(qū)吸引了觀眾駐足打卡，新奇的AR濾鏡，讓人沉浸式體驗(yàn)了很多熱門游戲角色。

圖源：Snapchat

展館外，一場場關(guān)于前沿技術(shù)的論壇同步展開。7月28日，“ChinaJoy AIGC大會”同期舉行，這也是ChinaJoy創(chuàng)辦以來首次設(shè)置AIGC論壇，從技術(shù)、應(yīng)用以及價值投資等全生態(tài)角度，共同探討AIGC技術(shù)下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

會議上，三七互娛投資副總裁劉雨指出，三七互娛內(nèi)部孵化了一整套嵌入AI與大數(shù)據(jù)技術(shù)的數(shù)智化產(chǎn)品矩陣，貫穿游戲研運(yùn)全流程工業(yè)化管線。除了在研運(yùn)管線上的嘗試，三七互娛還不斷探索AIGC應(yīng)用場景，打造虛實(shí)融合的沉浸式體驗(yàn)。

劉雨指出，XR、智能座艙有可能成為下一代信息交互的硬件入口，虛實(shí)融合、空間計算是下一個值得期待的交互形式。

AIGC、AR、XR、大語言模型與元宇宙，正以疾風(fēng)迅雷之勢影響著各行各業(yè)，新技術(shù)驅(qū)動下，有著萬億規(guī)模的游戲行業(yè)率先革新面貌，擁抱前沿科技的最新成果。如今游戲出海的大趨勢下，AIGC等科技能力讓游戲廠商在面對海外廣闊市場的競爭中，更加游刃有余，獲得市場先機(jī)，并展現(xiàn)中國游戲的多元新形態(tài)。

7月28日，在ChinaJoy的BTOB會場，霞光社參觀了游戲出海平臺Meetgames的展區(qū)。Meetgames是出海頭部服務(wù)商飛書深諾旗下服務(wù)出海游戲行業(yè)的全新子品牌，于2022年8月推出。作為一站式SaaS服務(wù)平臺，Meetgames平臺服務(wù)從產(chǎn)品立項(xiàng)初期介入，貫穿研發(fā)、廣告、運(yùn)營各環(huán)節(jié)，游戲出海全鏈路的發(fā)行服務(wù)。

圖源：Meetgames

ChinaJoy期間，飛書深諾CTO沈菁與霞光社進(jìn)行了深度對話。在講到成立Meetgames的初衷時，他稱，“此前，我們服務(wù)的頭部游戲公司比較多。漸漸地，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的中小型游戲廠商開始走向海外。作為出海新手，他們往往面臨資金、資源、經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品等種種問題的掣肘，我們就針對中小游戲客戶制定一整套游戲海外發(fā)行服務(wù)的框架、體系，幫助他們更好地出海。”

沈菁介紹道，Meetgames應(yīng)用應(yīng)用AI能力，主要從兩個方面改變游戲營銷行業(yè)。首先，飛書深諾專注游戲出海賽道近10年，沉淀了海量數(shù)據(jù)和AI技術(shù)能力，Meetgames平臺開發(fā)了游戲ROI預(yù)測模型，可以在游戲出海前，進(jìn)行市場投放效果預(yù)測。“比如SLG的游戲，想發(fā)行到日本、中東或南美等市場，平臺可以首先給出該類游戲在當(dāng)?shù)厥袌龈骶S度的Benchmark，接著根據(jù)客戶提供的游戲關(guān)鍵因子如預(yù)算等，來模擬ROI走勢，預(yù)測周、月、年等不同時間段內(nèi)的ROI曲線。”沈菁指出，該模型結(jié)合了大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等原理，并正在不斷升級，使其適用范圍更廣泛，如各類數(shù)據(jù)稀缺的新興市場。其次，團(tuán)隊(duì)也會應(yīng)用AIGC等新技術(shù)，幫助游戲廠商在廣告投放全鏈路中提升效率。“AI拓詞”就是一項(xiàng)重要功能，“比如‘吃雞’游戲，一般廣告投放詞都是‘突圍’‘廝殺’等概念詞，而‘AI拓詞’會拓寬出很多高價值詞語，比如生產(chǎn)出更貼合玩家生活場景的詞匯，讓更多的玩家觸達(dá)到游戲。”沈菁分析道。此外，在制作視頻廣告素材時，Meetgames平臺的AI產(chǎn)品可以跟游戲客戶共創(chuàng)，擬寫出符合需求的視頻腳本，爾后生成智能視頻；口播語言自動匹配選中的模特特征，字幕也會轉(zhuǎn)譯為當(dāng)?shù)匚淖�。這樣，用戶看到、聽到的就是當(dāng)?shù)厝擞卯?dāng)?shù)卣Z言解說游戲，可大大節(jié)省游戲客戶拍攝真人視頻的時間成本和經(jīng)濟(jì)成本。“我們的核心競爭力就是大數(shù)據(jù)、模型以及AI的能力。營銷行業(yè)是重內(nèi)容的行業(yè)，AIGC可以賦能此行業(yè)最快實(shí)現(xiàn)突破，幫助我們更快地為游戲開發(fā)商獲取游戲玩家。”沈菁表示，目前Meetgames的創(chuàng)意方面，基本都有AIGC參與，覆蓋了60~70%的業(yè)務(wù)，整個數(shù)據(jù)分析、策略方面也是應(yīng)用大模型來進(jìn)行廣度和精度的調(diào)升。無獨(dú)有偶，全球月活用戶超過7.5億的Snapchat，其最新推出的SaaS業(yè)務(wù)——AR企業(yè)服務(wù)（ARES），也正在助力游戲出海進(jìn)程。霞光社獲悉，Snap AR生態(tài)中，AR創(chuàng)作平臺Lens Studio開放給所有開發(fā)者。目前平臺已有30萬開發(fā)者，他們開發(fā)了300萬款A(yù)R濾鏡。Snapchat上，AR濾鏡每天的播放超過60億次，每天有超過2.5億用戶使用AR。AR濾鏡創(chuàng)新了游戲廣告形式，AR可以再現(xiàn)品牌IP，讓用戶與品牌深入互動；或者讓用戶“扮演”游戲角色，沉浸式感受游戲人物；甚至還能讓用戶“走進(jìn)”全新的世界，解鎖一段奇妙體驗(yàn)。米哈游出海的著名游戲《原神》就是跟Snapchat合作，推出《原神》主題沉浸式AR濾鏡和效果廣告。據(jù)介紹，Snapchat模擬了《原神》的游戲故事，并利用AR技術(shù)讓虛實(shí)結(jié)合，打造穿越時空的效果。“用戶打開鏡頭后，出現(xiàn)一扇任意門，這扇門打通現(xiàn)實(shí)與游戲的結(jié)界；推開后，即可置身于《原神》游戲內(nèi)的不同場景世界。”

圖源：Snapchat

除了游戲營銷行業(yè)，游戲前期研發(fā)階段，也正在大規(guī)模應(yīng)用AIGC等新技術(shù)。

7月29日，在ChinaJoy“全球游戲產(chǎn)業(yè)峰會”上，Share Creators創(chuàng)始人兼CEO Ada Liu就以演講形式介紹了其團(tuán)隊(duì)開發(fā)的智能數(shù)字資產(chǎn)管理軟件。

霞光社獲悉，這款數(shù)字資產(chǎn)管理軟件將智能數(shù)字資產(chǎn)管理與AIGC技術(shù)融合，幫助企業(yè)和團(tuán)隊(duì)智能化管理數(shù)字資產(chǎn)的同時，提供更為強(qiáng)大的AI生成內(nèi)容功能，大幅提升工業(yè)化管線制作效率，重點(diǎn)功能綜合提效63%。

“我們根據(jù)自身訴求出發(fā)，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)參與制作的美術(shù)流程非常長，美術(shù)資產(chǎn)部非常龐大，管理起來很困難，比如經(jīng)常有‘未命名’的文件，時間久了就找不到了。這是游戲設(shè)計中的一個痛點(diǎn)，我們需要一個資產(chǎn)管理工具。”Ada Liu指出，該軟件集成Midjourney、Stable Diffusion、Photoshop及Unreal Engine等多款上下游軟件，現(xiàn)已支持“文生圖”、“圖生圖”兩種AIGC形式，AI生成作品可在其中進(jìn)行延展、編輯、保存、分享等一系列操作。

根據(jù)Ada Liu介紹，目前Share Creators已經(jīng)與多家頭部游戲公司合作，如參與制作莉莉絲《萬國覺醒》的許多游戲角色。

可以看到，生成式AI能力正在改變游戲行業(yè)，并為游戲出海提供更多具有競爭力的解決方案。

2018年是游戲“出海元年”，2022年之后，游戲的全球化競爭趨勢顯現(xiàn)，游戲出海下半場開始。昔日藍(lán)海不再，一眾游戲廠商要么加入“大戰(zhàn)”，要么迅速尋找新的藍(lán)海。

海水正在“變紅”。中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2022年中國游戲出海情況報告》顯示，2022年中國自主研發(fā)游戲在海外市場的實(shí)際銷售收入為173.46億美元，同比下降3.7%，出現(xiàn)了2018年來首次下降。

ChinaJoy的BTOC展館現(xiàn)場

游戲出海企業(yè)逐年增加，“卷到海外”成為事實(shí)。沈菁發(fā)現(xiàn)，以前都是國內(nèi)頭部游戲公司出海，并集中在幾個固定品類，如MOBA、SLG游戲等，而近兩年越來越多中小游戲企業(yè)開始出海，甚至個人游戲工作室也在出海，游戲品類越來越多樣性，小游戲、輕游戲等都在出海，這個趨勢越來越明顯。

在ChinaJoy各大會議現(xiàn)場，行業(yè)人士都在提及一個現(xiàn)象——海外游戲買量成本正急劇上升。過去，買量獲客是游戲發(fā)行不可回避的一環(huán)。然而海外隱私新政頒布后，游戲出海就面臨成本上漲的難題。

2021年4月，蘋果在iOS 14.5系統(tǒng)中引入了新的隱私防護(hù)措施，沒有得到用戶許可的App或者廣告主，都無法追蹤用戶；2022年4月，谷歌也引入一項(xiàng)安卓用戶隱私保護(hù)系統(tǒng)，以限制第三方應(yīng)用程序隨意收集個人信息。

“以前游戲出海，客戶都瘋狂買量，而現(xiàn)在全球互聯(lián)網(wǎng)流量紅利吃緊，還要符合當(dāng)?shù)卣�策，投廣告的成本越來越高。”沈菁表示，基于上述原因，越來越多的游戲公司，開始注重在發(fā)行環(huán)節(jié)上的能力補(bǔ)充，通過新技術(shù)去為營銷提效。

這正是Meetgames的機(jī)遇。

他繼續(xù)說道，“越來越多游戲出海，競爭就越來越激烈，在這個過程中，誰能做出最佳的決策，做出最好的發(fā)行動作，就能獲得市場先機(jī)。”

獲客之后，Meetgames有長線的精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)（TOPSDK）。一方面，廣告投放過程中，平臺可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并可視化展現(xiàn)，游戲運(yùn)營可以及時發(fā)現(xiàn)發(fā)行活動過程中的問題，并快速糾偏或增加執(zhí)行；另一方面，智能客服產(chǎn)品也在幫客戶降低用戶運(yùn)營成本，快速判斷玩家的問題，如解決游戲幣充值等實(shí)際情況。

而在游戲研發(fā)階段，新技術(shù)的降本增效作用也是明顯的。

Ada Liu介紹道，以游戲工業(yè)化管線為例，游戲規(guī)劃流程一般從世界觀開始，后續(xù)每一項(xiàng)工作都要細(xì)致拆分、建立工單、計算成本，一個游戲中有多少關(guān)卡、角色、場景，理應(yīng)都有流程；而美術(shù)制作流程是資產(chǎn)較重、且研發(fā)投入最大的部分。等游戲制作完成，再引入引擎環(huán)節(jié)調(diào)優(yōu)、迭代，輸出版本，最后上架應(yīng)用商店。

“為什么要建立工業(yè)化流程呢？本質(zhì)是利潤最大化，增加收入、降低成本，節(jié)省更多預(yù)算用于投放。研發(fā)游戲中，經(jīng)常發(fā)生游戲設(shè)計到某個關(guān)卡，預(yù)算就花完等情況，而一開始搭建好工業(yè)化管線，就能高效地完成研發(fā)。”她指出，在游戲內(nèi)容探索階段，AIGC能幫助生成許多環(huán)境設(shè)定或角色設(shè)定；甚至，借助AIGC，30秒就能畫出角色頭像，并達(dá)到非常高的精準(zhǔn)度。

“游戲的上線時間也非常重要，同類型產(chǎn)品上線，有時候只是快了一點(diǎn)點(diǎn)，搶占的市場就相差很大了。”Ada Liu說道。

新技術(shù)驅(qū)動下，游戲產(chǎn)業(yè)正在走向不同的未來。

沈菁指出，一個訓(xùn)練有素的大模型，就像一個跟著游戲主策在公司上了幾年班的游戲策劃助理，游戲主策頭腦里形成的創(chuàng)意、腳本，大模型都可以很快調(diào)取數(shù)據(jù)、信息，將其具象化、落地出來。

未來，AI還將會有更多應(yīng)用場景。在游戲制作過程中，AI還將改造重型游戲中的NPC角色。通過深度學(xué)習(xí)，這些NPC如同真人一樣，跟游戲玩家進(jìn)行互動，也不需要被規(guī)則限定。這將改變游戲走向，并極大豐富玩家體驗(yàn)。

而元宇宙將擴(kuò)大游戲的空間，創(chuàng)造一個有如現(xiàn)實(shí)的游戲世界，一旦硬件獲得普及，人們就能進(jìn)入純粹的游戲世界。

ChinaJoy上，年輕人排隊(duì)玩VR游戲

來自不同方向的需求，激發(fā)了更多AI大模型的誕生和落地。

近日，在亞馬遜云科技中國企業(yè)出海季游戲出海專場的線上直播中，寒石網(wǎng)絡(luò)CEO艾天一表示，“我的一些投資人和投資界朋友，他們布局這件事情（AI），比較早地在去年，最近才布局的也有很大一批，所以我認(rèn)為現(xiàn)在這個賽道目前還沒有飽和。”

但值得一提的是，當(dāng)前之于游戲產(chǎn)業(yè)，AIGC技術(shù)尚未成熟，并不能實(shí)現(xiàn)全面落地。

首先是商業(yè)化的障礙。艾天一認(rèn)為，在目前這個探索階段，AIGC的成本要高于用人成本。“ChatGPT對企業(yè)內(nèi)部的降本增效是非常有幫助的，但商業(yè)化的路徑還挺遙遠(yuǎn)，我個人評估大概還需要3-5年的時間。”

其次是數(shù)據(jù)難題。大模型的訓(xùn)練技術(shù)需要獲取海量數(shù)據(jù)，這與海外趨向嚴(yán)格的隱私合規(guī)政策、行業(yè)保密原則相悖。因此，想要訓(xùn)練符合行業(yè)需求的大模型，并非易事。

此外是必須有人“把控”AI。劉雨提到，AIGC在文娛場景里是一把“雙刃劍”，對文娛企業(yè)有利有弊，“假如大家的生成速度足夠快，可能同質(zhì)化會越來越強(qiáng)，那么最后比拼的就是創(chuàng)意和創(chuàng)新。”

Ada Liu也說道，在AIGC輔助進(jìn)行創(chuàng)意探索的過程中，游戲設(shè)計人員需要解決的是，如何把握好風(fēng)格的準(zhǔn)確性以及可控性。AIGC可以節(jié)約人力，但尚不能代替人的創(chuàng)意。

沈菁則進(jìn)一步補(bǔ)充道，AI提升了游戲發(fā)行效率，節(jié)約下來的時間，能讓游戲發(fā)行人員跟玩家加強(qiáng)溝通，有更多的創(chuàng)造性，“AI可以替代執(zhí)行、操作，但創(chuàng)造性的運(yùn)營思路，還要靠人來進(jìn)行。”

盡管仍然面臨不確定性，新技術(shù)正在革新游戲產(chǎn)業(yè)，也為游戲出海創(chuàng)造更多的可能性。

就像亞馬遜云科技互娛行業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人王鷙在上述直播中說的一句話，“當(dāng)你問游戲行業(yè)是否對AIGC有強(qiáng)需求的時候，基本上兩個字就可以總結(jié)，就是‘擁抱’；或者四個字‘全面擁抱’。”

參考資料：

[1]三七互娛，《ChinaJoy首設(shè)AIGC大會 三七互娛受邀出席論道AIGC推動下的游戲未來》

[2]GameLook，《GameLook對話VC和游戲開發(fā)者：AI如何在游戲圈落地、用AI難不難》

       原文標(biāo)題 : ChinaJoy觀察丨不提AIGC，談不上游戲變革