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作者 | 廉美真

編輯 | 劉景豐

2024年以來(lái)，跨境電商成為我國(guó)外貿(mào)領(lǐng)域的一大亮點(diǎn)。

海關(guān)總署最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口額達(dá)1.22萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%，高于同期我國(guó)外貿(mào)整體增速4.4個(gè)百分點(diǎn)。雖然海外市場(chǎng)依然潛力巨大、前景廣闊，但同樣競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷加劇，商家們也面臨著流量貴、轉(zhuǎn)化難、利潤(rùn)低等艱難困境。

因此，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品出海到品牌出海的轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為越來(lái)越多跨境賣家們的必答題。

而風(fēng)起云涌的人工智能浪潮，給跨境電商品牌化升級(jí)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。愈來(lái)愈多的企業(yè)級(jí)AI應(yīng)用正在以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)處理、智能分析、預(yù)測(cè)能力以及個(gè)性化的用戶體驗(yàn)重塑企業(yè)生產(chǎn)力，產(chǎn)業(yè)深度變革，已然步入“AI時(shí)刻”。

正如劍橋?qū)W者尹一丁在《高勢(shì)能品牌》一書中所說(shuō)：中國(guó)品牌出海經(jīng)歷了“硬件時(shí)代”、“軟件時(shí)代”和“小件時(shí)代”，下一階段將迎來(lái)中國(guó)品牌出海的4.0時(shí)代。這是中國(guó)品牌出海的爆發(fā)期，即各類傳統(tǒng)企業(yè)徹底完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后實(shí)施的全面出海。在這一階段，出海的主體又回到傳統(tǒng)企業(yè)，但這些企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型為具有大數(shù)據(jù)收集和分析、柔性制造、用戶驅(qū)動(dòng)、精準(zhǔn)定制、即時(shí)反應(yīng)，并能夠?qū)崿F(xiàn)全球覆蓋能力的新型數(shù)字化時(shí)代企業(yè)。

自20世紀(jì)90年代起，中國(guó)跨境電商已經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段。

首先，是1998-2010年的萌芽期。在這一時(shí)期，跨境電商最初從B2B的土壤中萌芽，但依附于傳統(tǒng)外貿(mào)，線上完成信息對(duì)接。2004年后，隨著在線交易平臺(tái)的發(fā)展，支付工具的變革如Paypal被Ebay收購(gòu)、支付寶的誕生，推動(dòng)了行業(yè)的快速發(fā)展。這一階段，跨境電商平臺(tái)的功能不再僅僅是提供商品信息展示的場(chǎng)所，而是實(shí)現(xiàn)了支付、物流、服務(wù)等環(huán)節(jié)的電子化。

2010-2019年，中國(guó)跨境電商進(jìn)入快速發(fā)展期。這一階段，隨著中國(guó)出口貿(mào)易的高速增長(zhǎng)，跨境電商產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步壯大，眾多工廠和服務(wù)商紛紛加入，B端買家漸漸邁向規(guī)�；�，C端移動(dòng)用戶量也迎來(lái)大爆發(fā)。大量的B2C跨境電商公司開始建立，如SHEIN、安克創(chuàng)新等，這一階段也是跨境電商發(fā)生重大轉(zhuǎn)變的時(shí)期。

2020-2022年，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期。在百年變局和世紀(jì)疫情背景下，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境風(fēng)云突變，如海外供應(yīng)鏈的停滯、海運(yùn)價(jià)格的提升，導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)調(diào)整。在這一時(shí)期，頭部陣營(yíng)出現(xiàn)分化，較多公司品牌化轉(zhuǎn)型提速。

而從2023年至今，跨境電商行業(yè)邁入“長(zhǎng)期主義”的品牌出海之路。隨著海運(yùn)價(jià)格回歸常態(tài)化，政策支持力度增強(qiáng)，供給側(cè)與成本端出現(xiàn)改善，頭部公司率先實(shí)現(xiàn)企穩(wěn)回升。這一階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、本土化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化/信息化系統(tǒng)受到重視與實(shí)踐，品牌化轉(zhuǎn)型加快推進(jìn)。

從早期的外貿(mào)工廠到泛品鋪貨，再到精品模式，直至今日的品牌深耕期，全鏈路數(shù)字化能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的快速迭代成為了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2024年9月，國(guó)際市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Kantar凱度發(fā)布的《2024中國(guó)品牌100強(qiáng)》提到，中國(guó)BrandZ百?gòu)?qiáng)品牌海外業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)從2020年的6.7%增長(zhǎng)到2024年的13%。該機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2024中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》也顯示，至少 70%消費(fèi)者愿意考慮中國(guó)品牌，且有75%消費(fèi)者是出于價(jià)格以外的因素選擇中國(guó)品牌。

而DTC模式，正在成為跨境電商品牌出海新的動(dòng)力引擎。

DTC模式允許品牌從生產(chǎn)到銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有更多的控制權(quán)，包括定價(jià)、營(yíng)銷策略、客戶服務(wù)等，這樣可以更靈活地響應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求。通過(guò)直接與消費(fèi)者溝通，品牌可以更好地了解消費(fèi)者的需求和偏好，從而提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

2021年以來(lái)，以SHEIN、PatPat、Cider、Cupshe等為代表的品牌獨(dú)立站相繼獲得大額融資，吸引了愿景基金、今日資本等頂級(jí)風(fēng)投。根據(jù)浙商證券數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)跨境電商獨(dú)立站市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3.4萬(wàn)億元，占跨境電商B2C市場(chǎng)的35%，獨(dú)立站已經(jīng)成為跨境電商賣家實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展的重要陣地。

在跨境電商品牌化升級(jí)過(guò)程里，數(shù)字化的重要性逐步提升。

對(duì)跨境電商平臺(tái)與賣家來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)、選品、運(yùn)營(yíng)、客服、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)，都需要做到深入洞察本地需求、因地制宜地推出本地化產(chǎn)品。而在AI熱潮下，智能化決策工具和營(yíng)銷工具能夠有效助力電商賣家降本增效、更深度地觸達(dá)消費(fèi)者。

新銳寵物生活品牌FUNNYFUZZY，便是在AI數(shù)字化賦能下，在各個(gè)環(huán)節(jié)貫徹品牌化發(fā)展策略的新一代出海DTC 品牌。通過(guò)上下游協(xié)同創(chuàng)新，打造柔性供應(yīng)鏈，F(xiàn)UNNYFUZZY能夠?qū)Ξa(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的把控，一定程度上甚至超越歐美頭部成熟品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

在營(yíng)銷層面，在品牌起步階段，F(xiàn)UNNYFUZZY就用了大量的Meta的廣告AI創(chuàng)意工具，以低成本的方式制作大量的營(yíng)銷素材進(jìn)行推廣和試錯(cuò)，更加高效地找到潛在受眾。在品牌成長(zhǎng)期，也借助Meta的A+SC等AI廣告節(jié)省人力和提高投放成效，實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)。

生成式AI的運(yùn)用在FUNNYFUZZY日常工作中已經(jīng)達(dá)到了35%以上。AI技術(shù)的應(yīng)用成為了FUNNYFUZZY提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的核心。AI帶來(lái)的更精準(zhǔn)的廣告投放和更深入的市場(chǎng)分析，讓FUNNYFUZZY能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

FUNNYFUZZY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳碩認(rèn)為，AI加持的數(shù)字化+直銷可以打造更高效的零售模型。比如基于用戶購(gòu)買行為等一方數(shù)據(jù)，可以用AI去預(yù)判下一次購(gòu)買的可能時(shí)間點(diǎn)，從而精準(zhǔn)推送營(yíng)銷信息，提升復(fù)購(gòu)率。

值得注意的是，Meta作為社交媒體平臺(tái)和創(chuàng)新營(yíng)銷解決方案提供商，在過(guò)去幾年，在AI領(lǐng)域進(jìn)行了大量的投資，以進(jìn)一步改善廣告系統(tǒng)，來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。Meta 進(jìn)階賦能型產(chǎn)品 (Advantage+)在營(yíng)銷活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)使用 AI，能夠?qū)崿F(xiàn)從人群定位、競(jìng)價(jià)、創(chuàng)意素材制作到廣告投放及優(yōu)化的全流程自動(dòng)化。

例如，新興首飾品牌37Jewelry通過(guò)使用Meta進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告（A+SC），相比于傳統(tǒng)廣告投放，其支出回報(bào)率實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，單次轉(zhuǎn)化成本降低了9%。而且，相比于人工投放，A+SC將轉(zhuǎn)化成果的波動(dòng)控制在了相對(duì)合理的范圍，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定、持續(xù)的拓新效果。

2023年10月，Meta在其廣告管理工具中首次推出生成式AI廣告創(chuàng)意功能。該功能開啟了創(chuàng)意新時(shí)代，最大限度提升所有廣告主的工作效率、個(gè)性化程度以及營(yíng)銷表現(xiàn)。2024年5月，Meta又推出完整圖像和文本生成等增強(qiáng)的生成式AI功能及更多工具和服務(wù)，并在Advantage+ Creative產(chǎn)品中基集成生成式AI新功能，使得AI在內(nèi)容創(chuàng)意、廣告投放等整個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的結(jié)合更加緊密，帶來(lái)1+1＞2的營(yíng)銷效果。

例如，美容護(hù)膚品牌Fresh在2023年“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Week）購(gòu)物節(jié)期間，不僅采用自動(dòng)化廣告產(chǎn)品進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告（A+SC）和商店廣告（Shops ads）來(lái)優(yōu)化廣告投放和購(gòu)買路徑，還深入研究了生成式AI，利用Meta的文本生成功能產(chǎn)出多樣的創(chuàng)意文案，通過(guò)提供個(gè)性化廣告信息促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

這一新的營(yíng)銷策略和嘗試為Fresh帶來(lái)了可喜的成果，評(píng)估結(jié)果顯示，在2023年11月11日到12月2日期間，通過(guò)結(jié)合使用A+SC，商店廣告和生成式AI文本生成功能，F(xiàn)resh的廣告支出回報(bào)率提升了5.1倍，購(gòu)買量增加了42%。

英國(guó)學(xué)者湯姆·斯丹迪奇，在其所著《社交媒體簡(jiǎn)史》一書中，系統(tǒng)梳理了從幾千年前的莎草紙信到如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體的發(fā)展與演化，從而論證了一點(diǎn)：社交媒體并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新發(fā)明，它起源于兩千多年前的古羅馬，這與人類的社交天性息息相關(guān)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交媒體擁有兩個(gè)重要的發(fā)展趨勢(shì)：盈利模式的多元化與社交平臺(tái)的開放化。

如今，社交媒體成為部分消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)”和“購(gòu)買”的第一渠道, 越來(lái)越多的人在社交媒體發(fā)現(xiàn)和購(gòu)買商品。

Statista 于 2024 年 7 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球社交電商占零售電商銷售額的比例有著顯著的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在 2028 年將達(dá)到 22%。Social Media Examiner 2023年對(duì)全球營(yíng)銷人員的在線調(diào)查顯示，全球品牌營(yíng)銷未來(lái)社交媒體的使用情況，F(xiàn)acebook、Instagram的增長(zhǎng)速度相對(duì)來(lái)講是比較快的。

新一代出海DTC 品牌FUNNYFUZZY，從創(chuàng)立至今一直憑借Meta社交平臺(tái)龐大的活躍用戶量、豐富的版位和素材形式為品牌獨(dú)立站引流與品牌運(yùn)營(yíng)，走出了一條從流量生意到出海品牌的新道路。

2021年FUNNYFUZZY官網(wǎng)上線，對(duì)于一個(gè)新站點(diǎn)來(lái)說(shuō)是沒有任何流量基礎(chǔ)的。因此在Meta投放廣告獲取流量就是最主要的引流手段。FUNNYFUZZY借助 Meta 優(yōu)秀的廣告算法觸達(dá)對(duì)商品感興趣的人，并且通過(guò)詳細(xì)的反饋數(shù)據(jù)，對(duì)素材和頁(yè)面進(jìn)行優(yōu)化，使商品的 ROAS 持續(xù)提升。

在FUNNYFUZZY創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳碩看來(lái)，電商或搜索平臺(tái)的算法是用戶有購(gòu)物意圖，帶著明確的需求去搜索。而Meta 這樣的社交平臺(tái)是發(fā)現(xiàn)式的，當(dāng)品牌有了好的產(chǎn)品、創(chuàng)意后，需要通過(guò)大量精準(zhǔn)曝光的方式讓更多人了解它并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，這個(gè)時(shí)候Meta的廣告是最直接有效的。這些優(yōu)勢(shì)令其可以很好地幫助新生品牌在起步階段快速找到潛在用戶，驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿足用戶訴求，并且可以大量地收集用戶對(duì)產(chǎn)品的反饋，不斷地改造產(chǎn)品，從而跑出、跑贏品牌發(fā)展的第一個(gè)階段。

2023年，F(xiàn)UNNYFUZZY品牌逐步進(jìn)入了成長(zhǎng)期。這個(gè)階段，F(xiàn)UNNYFUZZY的戰(zhàn)略核心是粉絲增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。通過(guò)爆款產(chǎn)品和品牌傳播找到忠實(shí)粉絲，挖掘他們背后的更多需求，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品牌提升和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。FUNNYFUZZY更加用心運(yùn)營(yíng)在Instagram、Facebook等社交媒體的賬號(hào)，體系化地展開品牌傳播和社群建設(shè)，積累私域流量，沉淀品牌聲量。Meta平臺(tái)天然的社交屬性和龐大、活躍的用戶，也幫助FUNNYFUZZY獲取很多真實(shí)的產(chǎn)品評(píng)論和用戶反饋，其中不少反饋和提議甚至轉(zhuǎn)化為新的設(shè)計(jì)靈感，反哺FUNNYFUZZY的產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)。

對(duì)于未來(lái)的增長(zhǎng)，陳碩表示，Meta仍然是一個(gè)非常重要的增長(zhǎng)陣地，下一個(gè)階段更重要的增長(zhǎng)點(diǎn)是，通過(guò)Meta上面積累下來(lái)的粉絲做更多樣化的品牌宣傳，實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌體系化的提升，進(jìn)一步提升品牌聲量，獲得更為廣闊的增長(zhǎng)空間。

而今，隨著社交媒體形態(tài)的不斷發(fā)展演進(jìn)，短視頻日趨成為社媒營(yíng)銷新風(fēng)口。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Wyzowl的一份報(bào)告發(fā)現(xiàn)，91% 的企業(yè)使用視頻作為營(yíng)銷工具；82% 的人表示，他們通過(guò)觀看品牌視頻決定購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)。而根據(jù) Deloitte Insights 的數(shù)據(jù)，大約 70% 的 Z 世代更傾向于觀看短視頻而非傳統(tǒng)電視節(jié)目和電影，這種消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變使短視頻成為吸引這一人群的主要媒介。

哈佛教授托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中談到，Z世代在內(nèi)容消費(fèi)上呈現(xiàn)出明顯的社交垂直化和標(biāo)簽化偏好，青睞于用外在符號(hào)和個(gè)性印記標(biāo)識(shí)同類，形成小眾圈層，并且內(nèi)部黏性緊密。

而在Meta的平臺(tái)上，短視頻內(nèi)容增長(zhǎng)十分迅速，每天轉(zhuǎn)發(fā)Reels內(nèi)容的人次已超過(guò)35億。Reels將音頻、視覺效果和講故事結(jié)合，能夠有效激發(fā)用戶的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷效果。調(diào)研顯示，通過(guò)使用Reels真人影片可實(shí)現(xiàn)單次購(gòu)買費(fèi)用提升11.5%，單次安裝的費(fèi)用也能夠提升12%。

在短視頻營(yíng)銷蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，跨境賣家可以利用Reels短視頻觸達(dá)優(yōu)質(zhì)新受眾，觸發(fā)共鳴，加深與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)，推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。Meta的短視頻社交平臺(tái)Reels，正在成為品牌營(yíng)銷至關(guān)重要的前沿陣地。

結(jié)語(yǔ)：

如今，新一輪全球化浪潮風(fēng)起云涌、如火如荼，對(duì)中國(guó)跨境賣家們來(lái)說(shuō)，只有實(shí)現(xiàn)從中國(guó)制造向中國(guó)品牌的跨越式發(fā)展，才能夠在激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、勇立潮頭，邁向“高質(zhì)量出海”的新階段。而作為社交媒體平臺(tái)和創(chuàng)新營(yíng)銷解決方案提供商的Meta，將始終用龐大的用戶基礎(chǔ)與先進(jìn)的AI創(chuàng)新技術(shù)，為中國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)賦能助力、保駕護(hù)航。

       原文標(biāo)題 : AI驅(qū)動(dòng)出海：中國(guó)品牌海外擴(kuò)張新動(dòng)力