AI的紅利，廣告優(yōu)化師先吃上了

2024-12-27 09:53

市值榜

關(guān)注

作者：曉鵬，編輯：嘉辛

大模型發(fā)展起來后，營銷是AI落地最早的行業(yè)之一。

但營銷是一個長鏈條的工作，從廣告生產(chǎn)到智能投放、AI客服，每個環(huán)節(jié)需要的AI能力都有所不同。AI只有融入到營銷的各個環(huán)節(jié)、方方面面才能最大限度提效。

今年以來，騰訊廣告升級了投放系統(tǒng)，新廣告投放（3.0）精簡層級，讓投放流程更智能化、自動化、高效化；AI廣告創(chuàng)意工具——騰訊廣告妙思也在不斷升級，讓高質(zhì)量素材的生產(chǎn)變得更簡單。

8月底，騰訊廣告又發(fā)布了全流程AI營銷助手——妙問，妙問的推出，意味著騰訊廣告在用AI幫助廣告投放提效方面又前進(jìn)了一步。經(jīng)過幾次的功能升級，妙問如今可以幫助解答在廣告投放中遇到的任何問題。

樂川是一個從業(yè)5年的廣告優(yōu)化師，服務(wù)過金融、游戲、小說等行業(yè)的客戶，自從妙問上線，他就一直在探索妙問。

他告訴我們，對不同的人來說，妙問的價值不同，對小白來說，妙問是一本教科書，是智庫，能讓新手快速上手，對成熟的運(yùn)營或者優(yōu)化師來說，妙問是一個優(yōu)秀的助理，既能回答問題，也能替優(yōu)化師做事，讓工作化繁為簡，顯著提效。

此外，我們還和樂川聊了聊妙問的具體使用體驗(yàn)和心得，即怎么充分用好妙問的功能為優(yōu)化師的工作提效，升級投放的效果。

一、小時報(bào) ，必要的工作簡單做

數(shù)據(jù)分析并根據(jù)數(shù)據(jù)透傳出來的信息進(jìn)行下一步的優(yōu)化，是廣告優(yōu)化師的工作日常，也是極為重要的工作。

樂川向我們介紹，“小時報(bào)是一個看似簡單，但非常重要的功能，我每天都要用，使用非常高頻”。

妙問的小時報(bào)功能包含的信息維度很豐富，既有AI智能總結(jié)，也有關(guān)鍵指標(biāo)呈現(xiàn)，既可以反饋總消耗，也可以分廣告來統(tǒng)計(jì)每條計(jì)劃的花費(fèi)和轉(zhuǎn)化情況，或者分時段反映消耗和成本的趨勢。這些都是優(yōu)化師需要的關(guān)鍵信息。

對優(yōu)化師和運(yùn)營來說，數(shù)據(jù)對比是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)，但是對于上個時段各個維度的數(shù)據(jù)，記憶不會那么深，也不夠精準(zhǔn)，因此他們隨時需要去后臺拉數(shù)據(jù)，而一個優(yōu)化師或者運(yùn)營常常要盯十幾甚至幾十個賬戶。積少成多，拉數(shù)據(jù)就成了一項(xiàng)繁瑣的工作。

小時報(bào)功能把數(shù)據(jù)提取這一過程自動化了，點(diǎn)擊一下或者是輸入幾個文字，就能看到多維度的重要數(shù)據(jù)，幾乎沒有學(xué)習(xí)成本。

小時報(bào)提供信息的形式是多樣的，可以是報(bào)告的形式，也可以下載表單，有多個模板，比如表單預(yù)約類、應(yīng)用類、商品類等。

樂川告訴我們，每天早上，客戶會想了解前一天賬戶的投放情況，如果多個客戶有了解投放情況的需求，并沒有充足的時間手動調(diào)取多個賬戶數(shù)據(jù)進(jìn)行快速分析，這個時候一鍵復(fù)制妙問生成的分版位、分產(chǎn)品、分時段的圖表，或者是下載數(shù)據(jù)明細(xì)，更省時省力。

在大部分情況下，下載的表單以表格或者是趨勢圖的形式直觀地反映信息，可以作為成品向客戶或者是上級匯報(bào)， 一方面，省去了制表和制圖的時間，作為一個熟手，樂川做表一般要用三到五分鐘的時間，但妙問生成只需要10秒；另一方面，能迅速同步廣告主和優(yōu)化師之間的信息，提升效率。

二、素材創(chuàng)意：打破常規(guī)思維 ，避免錯失跑量素材的機(jī)會

素材是決定廣告投放效果的核心因素之一，具有吸引力的圖片、視頻、文字能迅速抓住用戶的眼球，激發(fā)他們的興趣，顯著提升廣告點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

在素材和創(chuàng)意方面，運(yùn)營往往容易陷入慣性思維，也就是會用以往的經(jīng)驗(yàn)和直覺進(jìn)行創(chuàng)意制作。但據(jù)樂川的觀察，現(xiàn)在的用戶喜好是更加多元、更加無定式的。

比如，JK女孩喜歡老頭衫的潮流，光靠經(jīng)驗(yàn)，很難想到將老頭衫的廣告按照年輕女孩子的風(fēng)格去制作。所以，用戶的喜好光靠經(jīng)驗(yàn)是捕捉不全的，更需要數(shù)量多、速度快、覆蓋風(fēng)格廣、品質(zhì)高的素材。

大盤跑量素材經(jīng)過市場驗(yàn)證，更能反映當(dāng)前的用戶喜好。

妙問提供跑量素材的查詢服務(wù)，并會將TOP3創(chuàng)意的特點(diǎn)進(jìn)行解析，在制作素材的過程中可以結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)，進(jìn)一步優(yōu)化。

在實(shí)操過程中，除了查詢整個大盤的跑量素材，樂川更建議用更精準(zhǔn)的查詢 ，比如“金融行業(yè)近期的爆款素材有哪些”，這樣得到的回答更具有實(shí)踐性，也可以通過添加更多的限定條件，如行業(yè)、版位來實(shí)現(xiàn)。

左右滑動查看更多

樂川有一次在為金融行業(yè)客戶搜索素材時，發(fā)現(xiàn)曝光量TOP3的素材風(fēng)格迥異，TOP1是帥哥靚女風(fēng)，用顏值來吸引用戶注意力，TOP2是心靈雞湯風(fēng)，試圖引發(fā)共鳴，第三個又是專業(yè)風(fēng)，希望增強(qiáng)用戶的信任感。

前三的素材風(fēng)格迥異，能提煉出的共性相對少，如果依靠經(jīng)驗(yàn)來制作，人的創(chuàng)意很難天馬行空到覆蓋跨度這么大的風(fēng)格，而這可能會導(dǎo)致失去一個生產(chǎn)出跑量素材的機(jī)會。

樂川告訴我們，這個時候，最穩(wěn)妥的做法是參考爆款素材TOP3的風(fēng)格制作自己的素材，“比如，小說行業(yè)喜歡同一類型的小說、喜歡同一類型素材的人是有限的，新的素材風(fēng)格、新的方向可以拓展不同類型的用戶”。

就像前文提到的，如果TOP素材里出現(xiàn)“按照年輕女孩喜歡的風(fēng)格推廣老頭衫”時，男裝廣告主如果能及時捕捉到這個趨勢，并優(yōu)化自己的素材，就有更大的機(jī)會促成銷售。

現(xiàn)在，用妙問迅速查看TOP素材已經(jīng)成了樂川的高頻使用場景。

一方面是培養(yǎng)對素材的敏感度，在“經(jīng)驗(yàn)主義”工作思路中，如果這兩個月某類素材效果比較差，那么后兩到三個月壓根就不會想起再去試一試這類素材。但實(shí)際上，這個風(fēng)格的素材還是有機(jī)會跑起來的。至于什么時候會跑起來，就要常看爆款素材，有素材敏感度。

另一方面，通過和跑量素材的點(diǎn)擊率、曝光率等數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，可以反向優(yōu)化現(xiàn)有的素材，比如是不是換一個投放版位會有更好的效果。

三、素材審核：更快、更準(zhǔn) ，3小時縮減到3分鐘

在素材審核方面，妙問集成了催審、復(fù)審和拒審答疑三大主要功能。

就樂川的體驗(yàn)，催審功能是一個能救火的功能。優(yōu)化師時常會面臨的一個情況是，需求來得很突然，比如三天后是七夕、情人節(jié)，需要趕在節(jié)日前上線，搭建計(jì)劃再審核的時間很有限。這個時候，優(yōu)化師可以去找媒體或代理，但時間的不確定性較高，而妙問是更簡單、更容易的解決方案，更緊急的情況下，可以做兩手準(zhǔn)備。

拒審答疑是樂川認(rèn)為最實(shí)用的功能。

有一次，樂川將客戶給的素材制成創(chuàng)意，然后上傳審核，結(jié)果審核未通過，平臺給出的原因是出現(xiàn)了第三方平臺的logo，收到審核反饋后，樂川人工查驗(yàn)了一遍又一遍，也沒有找到競品logo在哪里。后面，樂川求助于妙問拒審答疑，得到了更詳細(xì)的回復(fù)，樂川這才發(fā)現(xiàn)素材畫面的人物手中拿了一部手機(jī)，在手機(jī)顯示屏上有某個短視頻平臺的logo，非常小，肉眼很難看到。

廣告師清楚規(guī)則和邊界，但找不到違規(guī)的地方在哪里，這是妙問拒審答疑發(fā)揮作用的場景之一，另外一種常見的場景是，廣告師并不能夠準(zhǔn)確把握邊界，此時也需要妙問上場。

樂川告訴我們，很多時候素材需要夸張才能吸引眼球，獲得更好的點(diǎn)擊率，比如性感熱舞、恐怖氛圍的素材，但是尺度很難把握，是性感熱舞還是軟色情？是中式恐怖還是傳播封建迷信？這些底線要靠平臺去守。

在為一款社交產(chǎn)品做廣告投放時，樂川的創(chuàng)意沒有通過審核，反饋的原因是露骨，樂川剛開始以為是人物上半身打扮太“清涼”，按照這個思路改完還是沒有通過，妙問拒審答疑給出進(jìn)一步說明了情況，原因在于裙子的長度不合規(guī)。找到原因之后，剪輯團(tuán)隊(duì)再次修改，才通過審核。

從樂川團(tuán)隊(duì)的工作流程來看，以往素材不通過時，從收到審核不通過的反饋，到找問題，重新改素材、上傳，涉及到跨部門協(xié)作，整個過程要3到5個小時。如果再出現(xiàn)一輪，一天就過去了，使用妙問拒審答疑后，解決問題可能只需要三到五分鐘。

拒審答疑能夠更具體地指出問題所在，而人工解決這些問題很可能要耗費(fèi)大量的時間，用好妙問可以縮減找問題的過程。

而如果不認(rèn)可審核不通過的理由，也可以通過妙問一鍵發(fā)起復(fù)審。

四、工具+人 ，妙問二象性

輸入自然語言，是與妙問交互的重要路徑。技術(shù)的進(jìn)步，讓AI像人一樣已經(jīng)可以理解自然語言，但又很難如人與人一樣順暢交流，仍然有其工具性的一面，比如和AI說一些倒裝句，可能會讓AI摸不著頭腦。

想讓妙問在廣告投放過程中有更大的助益，樂川向我們分享了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)。

第一，用語要標(biāo)準(zhǔn)化。

一些各行各業(yè)進(jìn)化出的黑話，一些只可意會不可言傳或者是指代不明的詞匯，在當(dāng)前階段，都不適合用來直接和AI交流。相比較而言，在理解關(guān)鍵詞上，AI有更出色的表現(xiàn)，所以在給妙問下指令時，最好使用包含精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的短句。

第二，拆解成更細(xì)的場景、更具體的問題，以便妙問給出更具實(shí)踐價值的回答，而不是一股腦把當(dāng)前所有的場景、問題都拋給妙問。

樂川分享了一個常見的問題——賬戶成本高。造成賬戶成本高的原因，可能是因?yàn)橛脩艨吹降乃夭牟⒉荒茏屍洚a(chǎn)生興趣，導(dǎo)致點(diǎn)擊率低，也可能是出價問題，還有可能是賬戶的空耗高，導(dǎo)致整體成本高，而并非是某一條素材本身的原因。如果再疊加時間因素，也就是每一天造成賬戶成本高的原因都不一樣，情況就更復(fù)雜了。

此時，如果輸入“近幾天賬戶成本高，原因是什么”，讓妙問給出投放建議，得到的回答會很全面，但也會有些失焦或者分不清主要原因和次要原因，這樣一來，往哪個方向優(yōu)化還是不夠清楚。

全面的回答并非沒有價值，對新手來說，妙問的投放建議像一個教程，幫助新手快速學(xué)習(xí)基礎(chǔ)知識，搭建起體系，吸收妙問總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)然，對成熟的優(yōu)化師來說，更優(yōu)的策略是將問題拆分，細(xì)分到某條計(jì)劃、某個時段。比如將問題拆解成“某計(jì)劃整體效果怎么樣”“某計(jì)劃的系統(tǒng)評估怎么樣”“某計(jì)劃推薦哪個時段投放”等多個問題，得到答復(fù)后，再有針對性地進(jìn)行優(yōu)化。

騰訊廣告平臺不斷迭代出更加好用、易用的工具，優(yōu)化師團(tuán)隊(duì)則精準(zhǔn)運(yùn)用AI產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)人與工具的高效協(xié)同，才能在廣告投放過程中實(shí)現(xiàn)最大的效率提升。

原文標(biāo)題 : AI的紅利，廣告優(yōu)化師先吃上了

AI 廣告優(yōu)化