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文｜智能相對論

作者｜佘凱文

因疫情延遲一年的歐洲杯與奧運會，加上世預(yù)賽，讓2021年“陰差陽錯”地成為了大賽最密集的非典型體育大年。今年的各類賽事對于廣大體育迷而言毫無疑問是一次“饕餮大餐”，然而興奮的不止觀眾，賽事的贊助商們也在感嘆“終于來了”。

畢竟作為最依賴人群聚集與線下消費的賽道，體育無疑是去年“黑天鵝”打擊程度最嚴(yán)重、恢復(fù)元氣最緩慢的領(lǐng)域之一，也使得各類大賽贊助商們的前期投入相當(dāng)于打了水漂，好在“雖遲但到”。

像今年歐洲杯贊助商之一的可口可樂著實火了一把，一正一負(fù)的兩次事件讓這個原本就家喻戶曉的品牌，又一次跑到了競爭對手身前。同時關(guān)于體育營銷的話題，就這樣隨著歐洲杯的進(jìn)行進(jìn)入白熱化。

“歐洲杯”成中國品牌出海的最佳途徑

提到歐洲杯不得不說的就是一眾中國贊助商天團(tuán)，海信、支付寶、vivo和TikTok成為本次歐洲杯的頂級贊助商，在12大頂級贊助商名單中占據(jù)了1／3，同時中國也成為這屆歐洲杯頂級贊助商最大輸出國。

據(jù)悉想成為歐洲杯頂級贊助商，至少需要付出5000萬歐元，擬人民幣近3．6億，如此成本下依舊擋不住中國品牌的熱情，讓人不禁想問他們究竟在圖什么？

海信作為中國品牌最早踏上歐洲賽場的先驅(qū)之一，在2016年就成為了歐洲杯頂級贊助商，而借助那屆大賽，使海信在意、德等五國的品牌認(rèn)知翻番，海外十一個調(diào)查國家的知名度從31％提高到37％。也讓體育營銷模式成為海信堅定不移的戰(zhàn)略，此后的2018世界杯再一次讓海信收獲頗豐，到2020年海信已經(jīng)從海外市場賺回了548億元。

前不久，海信又公布了今年歐洲杯的成績，小組賽期間海外市場海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143．1％。尤其是在歐洲杯核心五國營銷主戰(zhàn)場，累計銷售額同比增長205．4％。顯然，這一切都離不開賽場圍擋、比分彈窗等贊助商核心權(quán)益帶來的強(qiáng)大品牌露出。

vivo作為另一個頂級贊助商，同樣通過本屆歐洲杯賺足了眼球，作為歐洲杯60年以來第一個開閉幕式合作伙伴，當(dāng)電視屏幕中播放的開幕式上一個個藍(lán)色氣球緩緩升空，這抹藍(lán)色及vivo巨大的logo一同被全世界觀眾所記住。

現(xiàn)如今，隨著中國制造業(yè)市場的逐漸飽和，大量中國品牌對于海外市場的追求越發(fā)主動，面向東南亞、歐美乃至非洲市場的擴(kuò)張都在極具增長。從10年南非世界杯的中國英利，到18年世界杯的萬達(dá)、海信、vivo、蒙牛，再到今年的歐洲杯，中國品牌正借助各類國際大賽的營銷機(jī)遇，一步步踏出國門。

毫無疑問，通過捆綁體育賽事已經(jīng)成為中國品牌出海的最佳方式。

奧運會2021體育營銷的下一個高潮

7月23日，在歐洲杯結(jié)束的10天后又將迎來奧運會的開幕，對于眾多品牌而言這又將是一次絕佳的機(jī)會，現(xiàn)階段奧運會的14家TOP贊助商分別是阿里巴巴、可口可樂、愛彼迎、寶潔、陶氏化學(xué)、維薩、通用、英特爾、普利司通、松下、豐田、三星、源訊及奧米伽。

可以看見，這批企業(yè)無一不是世界級巨頭，因為相比歐洲杯奧運會的準(zhǔn)入門檻要高太多，據(jù)悉2017年阿里巴巴成為奧運會TOP贊助商，其贊助金額高達(dá)8億美金，折合50＋億人民幣。

但奧運營銷也絕不限于“主會場”，雖然奧組委向來對于非奧運贊助商打擦邊球的行為管控嚴(yán)厲，然而方法總比困難多。例如早在2008年華潤啤酒就巧妙的將奧運劃分為“參與者”與“關(guān)注者”兩個部分，而將自己打造成關(guān)注者中的一員，即不違反規(guī)定，又有效獲得了關(guān)注。當(dāng)然，這多少還是有點擦邊球的嫌疑。

更穩(wěn)妥的方式也有，比如臻迪科技 隨動S1通過冠名乒乓球國家隊奧運熱身賽，搶跑進(jìn)入奧運視野。7月8日至10日在威海的南海國家乒乓球訓(xùn)練基地，國乒夢之隊正舉行進(jìn)軍奧運前的最后一次熱身賽，央視體育也在對這場熱身賽進(jìn)行全程直播。

乒乓球作為中國最具代表性的體育項目，其觀眾層級及影響力都是最頂級的存在，畢竟作為“國球”的乒乓球，其地位在國內(nèi)是無法被取代的。臻迪科技為什么會選擇一場國乒熱身賽作為冠名，也正是因為如此。

除了賽事影響力，賽事與品牌的精神契合也和重要，以知名手表品牌勞力士為例，作為四大網(wǎng)球賽大滿貫贊助商，勞力士成功將體育運動的精神內(nèi)涵植入勞力士的品牌基因，并且早已將體育營銷拔高到品牌戰(zhàn)略層面�，F(xiàn)在，即便單獨提起大滿貫或勞力士，不少球迷都能將他們相互聯(lián)系。

又如臻迪科技與國乒，一個是在體育賽道的拼搏奮進(jìn)，一個是在科技研發(fā)領(lǐng)域的拼搏奮進(jìn)，在精神層面都處于同一維度。

另外，體育營銷的模式與大部分企業(yè)都契合。像臻迪科技告訴“智能相對論”，“現(xiàn)階段，最具性價比的營銷模式就是體育營銷和娛樂營銷，原因是當(dāng)下消費圈層越來越細(xì)化，且消費者需求個性化趨勢明顯，品牌做市場營銷以傳統(tǒng)廣告形式想要精準(zhǔn)觸達(dá)成本將非常高，然而體育營銷和娛樂營銷，自己本身就帶有裂變屬性，以內(nèi)容和興趣為傳播導(dǎo)向，不少品牌隨著內(nèi)容的傳播自然而然就走向遠(yuǎn)方。而且這兩種模式下的用戶粘性也都相對較高，所以各大品牌現(xiàn)階段都熱衷于體育營銷模式。”

的確像今年英超林加德的一次過人，當(dāng)時場邊的廣告牌正好播放的是天貓廣告，于是這次過人又被戲稱為“天貓回旋”，而隨著這張動圖的大肆傳播，天貓也相當(dāng)于又打了個免費廣告。今年奧運期間這樣的故事或許只會多不會少。

科技與體育的碰撞，又會擦出怎樣的火花？

科技品牌贊助各類體育賽事，在近兩年似乎成為了一種風(fēng)潮，例如當(dāng)NBA東西部決勝激戰(zhàn)之際，有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計今年NBA常規(guī)賽贊助收入史無前例地達(dá)到14．6億美元，其中由微軟、摩托羅拉領(lǐng)銜美資科技正成為中堅力量。

今年奧運會14家TOP贊助商，其中阿里巴巴、英特爾、三星、源訊、松下都是科技公司�？萍计髽I(yè)與體育賽事的默契正被打通，像臻迪科技 隨動S1選擇冠名國乒熱身賽，他們之間就有著諸多契合之處。

首先，作為國球的乒乓球在50年前通過“乒乓外交”，對中美關(guān)系的突破產(chǎn)生了重要影響，被譽為“小球推動大球”。而今隨動S1也在“以小見大”，作為如今世界上最小的三軸手機(jī)云臺重量僅有298克，還集AI攝像增強(qiáng)系統(tǒng)、磁吸支架生態(tài)系統(tǒng)、充電系統(tǒng)、手機(jī)殼等四大常用手機(jī)輔助功能于一身，不僅滿足人們?nèi)粘Ｔ谑謾C(jī)使用過程中對于防抖、剪輯、充電、支架、保護(hù)等各方面的需求，還打破了傳統(tǒng)手機(jī)云臺攜帶不便的困擾，和乒乓球一樣它小巧的身軀中蘊含著超乎尋常的巨大能量，一臺能放入口袋的云臺，隨動S1正演繹著“小而不凡”；

其次，自1959年國乒收獲第一個世界冠軍以來，此后四十多年來又為祖國奪取了100多個世界冠軍，“銳意進(jìn)取、奮勇拼搏”逐漸成為國乒的代名詞。臻迪科技作為一家扎根于中國本土、中國唯一獲得愛迪生發(fā)明金獎的高科技公司，也一直在國際化的道路上披荊斬棘、努力前行。隨動S1作為一款完全擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的高科技產(chǎn)品，能成為新一代手機(jī)云臺的代表，其背后屹立著數(shù)百名技術(shù)人員雕琢打磨，是中國品牌研發(fā)和創(chuàng)新實力的真實呈現(xiàn)。目前，隨動S1已經(jīng)在北美、歐洲、日本等多個國家和地區(qū)正式開售，受到了包括Unbox Therapy在內(nèi)的眾多海外頂級數(shù)碼博主及數(shù)以萬計網(wǎng)友的贊譽和追捧，再一次讓世界見證“中國智造”的魅力。

最后，國乒精神一直鼓舞著中國體育事業(yè)不斷向前，同時也在鼓舞著各個行業(yè)的拼搏與創(chuàng)新，體育精神是全世界全人們共同的美好精神向往。所以不同于傳統(tǒng)營銷，體育營銷更注重在精神層面的內(nèi)容。這是因為體育運動在全球都擁有一個統(tǒng)一的溝通語境，不太受文化、地域等因素影響，免去消費者之間的價值誤讀，因此體育也是最能夠承載一種生活方式的精神屬性。同樣的臻迪科技也在強(qiáng)調(diào)“生活方式”，如隨動S1的品牌名稱，來源于其核心功能——AI全場景智能跟隨拍攝。在直播、拍攝等場景中，隨動S1能夠通過AI算法智能識別被拍攝主體，并進(jìn)行鎖定和跟隨，即便被拍攝者處于運動狀態(tài)，也能保持其時刻位于畫面中央。而當(dāng)臻迪科技碰上體育價值，則讓“生活方式”從觀看到記錄兩不誤。

另外，隨動S1也體現(xiàn)出了中國制造者們的進(jìn)取和創(chuàng)新精神，它的出現(xiàn)，一方面通過技術(shù)的突破和革新，打破了市場的同質(zhì)化競爭，顛覆性的改變了手機(jī)云臺的產(chǎn)品形態(tài)，讓消費者看到這個品類更廣闊的可能性，另一方面借助奧運營銷的契機(jī)，為整個手機(jī)配件行業(yè)提供了一個讓全世界體育愛好者矚目的巨大舞臺。

總結(jié)

歐洲杯、奧運會是體育健兒們的一次大考，同時也將成為品牌的一次大考。是否會有更多的中國品牌借助今年體育大浪潮的良機(jī)，實現(xiàn)市場和品牌的突破，值得拭目以待。

＊本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)