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文｜熔財(cái)經(jīng)

作者｜ 星影

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，兩輪電動(dòng)車(chē)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)擁有超過(guò)3億的穩(wěn)定用戶(hù)，今天走在中國(guó)任何一個(gè)城市，都可以隨處看到兩輪電動(dòng)車(chē)的身影。

進(jìn)入2021年，在這個(gè)賽道上已經(jīng)云集了新日股份、新大洲、錢(qián)江摩托等老牌上市公司。隨著6月，愛(ài)瑪科技的上市，愛(ài)瑪、雅迪這兩家行業(yè)大佬的較量也正式進(jìn)入資本市場(chǎng)。

本世紀(jì)初，全國(guó)各地“禁摩令”落地，摩托車(chē)市場(chǎng)迅速菱縮，電動(dòng)兩輪車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始興起。2019年之后，新國(guó)標(biāo)落地、新冠疫情催化再加上消費(fèi)升級(jí)，兩輪電動(dòng)車(chē)這個(gè)賽道迎來(lái)了春天。有媒體初步統(tǒng)計(jì)，2020年市場(chǎng)交易規(guī)模為1046億元，增速達(dá)22．9％，行業(yè)發(fā)展迎來(lái)新的機(jī)遇。產(chǎn)量方面，2020年是兩輪電動(dòng)車(chē)真正意義的發(fā)展拐點(diǎn)。在這一年全國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)量達(dá)到5100萬(wàn)輛，銷(xiāo)量達(dá)4760萬(wàn)輛，均突破了歷史最高值。

未來(lái)的中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)將是怎么樣的？目前國(guó)內(nèi)公認(rèn)的兩家頭部企業(yè)愛(ài)瑪和雅迪又會(huì)在市場(chǎng)上上演怎樣的好戲呢？

中國(guó)第一品牌VS全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量領(lǐng)先，誰(shuí)的財(cái)報(bào)更好看？

成立于1997年總部設(shè)在無(wú)錫的雅迪是整個(gè)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)最資深的企業(yè)。2016年在港交所上市，作為這個(gè)賽道里最早的上市公司，2020年雅迪正式宣布電動(dòng)車(chē)年產(chǎn)銷(xiāo)售量率先突破1000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率接近22％，渠道覆蓋率居行業(yè)首位，中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)第一品牌，是雅迪一直以來(lái)對(duì)外宣傳的廣告語(yǔ)。

雅迪在資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)幾乎就和兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)相似。在2020年的7月前，雅迪的股價(jià)基本都在5塊多徘徊，而到了2021年1月，雅迪的股價(jià)漲到了22．1元，成功成為當(dāng)年港股漲幅最高的企業(yè)之一。作為國(guó)內(nèi)唯一在港股上市的電動(dòng)自行車(chē)企業(yè)，營(yíng)收利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)雅迪的財(cái)報(bào)顯示，2020年盈利9．57億人民幣，同比增長(zhǎng)85．39％；營(yíng)業(yè)總收入193．6億人民幣，同比增長(zhǎng)62．0％。且雅迪營(yíng)業(yè)收入連續(xù)三年高速度增長(zhǎng)，也讓雅迪成為全球首家營(yíng)收過(guò)百億的電動(dòng)兩輪車(chē)企業(yè)，而雅迪在港股的下一個(gè)目標(biāo)顯然是市值超過(guò)1000億元。

相比之下的愛(ài)瑪卻是股市的新兵。愛(ài)瑪科技成立于1999年，創(chuàng)業(yè)人是一對(duì)夫妻檔——張劍和段華，它的上市之路頗為曲折，最早的IPO計(jì)劃可以追溯到2012年，但之后由于股東的內(nèi)斗、專(zhuān)利權(quán)訴訟，直到今年的6月15日，愛(ài)瑪科技登陸上海證券交易所主板，發(fā)行價(jià)是27．86元／股，上市10天，愛(ài)瑪科技連續(xù)8天漲停，股價(jià)最高79．94元；隨后愛(ài)瑪股價(jià)連續(xù)兩天跌停，截止7月16日，股價(jià)跌至51．85，最大跌幅超過(guò)10％。

“熔財(cái)經(jīng)”不得不說(shuō)，雖然上市之后的股價(jià)出現(xiàn)了波動(dòng)，但愛(ài)瑪在上市前的招股書(shū)還是光鮮亮麗的。2018年、2019年和2020年，愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量分別是455．33萬(wàn)臺(tái)、564．50萬(wàn)臺(tái)和754．07萬(wàn)臺(tái)。在營(yíng)收和凈利上，愛(ài)瑪科技的數(shù)據(jù)也很可觀。數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年和2020年，愛(ài)瑪科技營(yíng)業(yè)收入分別為89．9億元、104．2億元和129億元；凈利潤(rùn)分別為4．3億元、5．2億元和6．1億元。一直對(duì)外打造全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量領(lǐng)先的愛(ài)瑪在全球銷(xiāo)售了800萬(wàn)輛。

在市場(chǎng)占有率方面，據(jù)雪球數(shù)據(jù)顯示，2018～2020年，愛(ài)瑪科技的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額分別為17．9％、17％和13％，而雅迪的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額分別為17．6％、16．5％和23．1％，2020年雅迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額方面對(duì)愛(ài)瑪科技實(shí)現(xiàn)了較大幅度的反超。且差距在不斷拉開(kāi)。

從以上幾個(gè)財(cái)報(bào)的指標(biāo)可以看出，2020年雅迪幾乎對(duì)愛(ài)瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)幾乎是全方位，但在營(yíng)銷(xiāo)品牌層面，愛(ài)瑪卻一直排在行業(yè)前列。

速度與激情VS流量明星，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)手段能更有效？

明星代言是兩家頭部?jī)奢嗠妱?dòng)車(chē)企業(yè)的共同營(yíng)銷(xiāo)手段。但比較一看，兩家選擇的不同明星策略就可以看出兩家公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)格上的差異。

2015年雅迪把品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)定位為“更高端”、“國(guó)際化”。選擇好萊塢明星范迪塞爾為代言人，通過(guò)《速度與激情》的 “硬漢”形象讓雅迪電動(dòng)車(chē)在豪車(chē)和力量之間找一個(gè)提升層次的捷徑，更多的品牌訴求可能是海外市場(chǎng)和產(chǎn)品質(zhì)量。

而在90年代，就定位鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等下沉市場(chǎng)的愛(ài)瑪科技深知流量明星對(duì)品牌的重要性。最值得一提的是就是2009年，愛(ài)瑪科技的大手筆，花費(fèi)3000萬(wàn)元的代言費(fèi)邀請(qǐng)周杰倫為代言人。時(shí)任愛(ài)瑪科技總經(jīng)理余林曾向外界透露過(guò)：“我們品牌的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算高達(dá)5億元，3000萬(wàn)元只是很小的一部分。周杰倫代言能提升品牌知名度，一年的品牌價(jià)值可達(dá)20億元�！狈侗�冰、EXO、金秀賢等，愛(ài)瑪?shù)暮献髅餍强氨炔簧俅髲S的手機(jī)品牌。于是“年輕、潮流、時(shí)尚”的品牌形象被愛(ài)瑪慢慢建構(gòu)起來(lái)了。

據(jù)2021年自媒體發(fā)布的全國(guó)電動(dòng)車(chē) “影響力品牌”排行榜，愛(ài)瑪通過(guò)上市和新型概念車(chē)的推出，幾次領(lǐng)先雅迪成為品牌影響力的冠軍。但品牌營(yíng)銷(xiāo)只是兩家電動(dòng)車(chē)巨頭營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)側(cè)面。產(chǎn)品的銷(xiāo)售主要在于銷(xiāo)售模式方面，值得一提的是愛(ài)瑪科技和雅迪控股的主要銷(xiāo)售模式均為經(jīng)銷(xiāo)模式。

但從銷(xiāo)售成本的數(shù)據(jù)來(lái)看，雅迪的營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高顯然成為了其發(fā)展的重要困境之一。據(jù)雅迪的財(cái)報(bào)顯示，雅迪銷(xiāo)售成本從2017年的66．82億元，直接增長(zhǎng)到2018年的82．97億元，2019年甚至增加到98．90億元，增幅超過(guò)107％。其中的銷(xiāo)售成本的營(yíng)收占比也常年在80％以上。近三年的財(cái)報(bào)顯示雅迪的銷(xiāo)量雖然在不斷提高，但對(duì)分銷(xiāo)渠道的依賴(lài)卻在不斷加深。

再看愛(ài)瑪?shù)呢?cái)報(bào)，同樣存在銷(xiāo)售成本過(guò)高的問(wèn)題，而愛(ài)瑪?shù)奶攸c(diǎn)是廣告和宣傳費(fèi)的占比很高。2016年至2018年，愛(ài)瑪科技的廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)分別為1．43億元、2．12億元和2．24億元。最近三年，其廣告及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)在銷(xiāo)售費(fèi)用中始終占比最高，且逐年增加，占其凈利潤(rùn)的比例分別達(dá)到約32％、81％和52％。2019年上半年，該項(xiàng)費(fèi)用為0．97億元，仍占比高達(dá)48．5％。如果算上分銷(xiāo)渠道的費(fèi)用，銷(xiāo)售成本的營(yíng)收占比也在8成左右。

“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”已成為兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種常態(tài)，就和打價(jià)格戰(zhàn)一樣，在負(fù)擔(dān)到達(dá)一定程度之后反而吃力不討好。在營(yíng)銷(xiāo)方式上愛(ài)瑪和雅迪兩家的競(jìng)爭(zhēng)都陷入營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用過(guò)高的困境。

高端VS中低端，誰(shuí)更符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)定位？

“更高端的電動(dòng)車(chē)”，是雅迪廣告的創(chuàng)意核心，一改之前兩輪電動(dòng)車(chē)鄉(xiāng)村土嗨風(fēng)的格局。2016年以后雅迪從車(chē)型設(shè)計(jì)到專(zhuān)賣(mài)包裝，再到整體廣告創(chuàng)意都開(kāi)始主打高端、尖端的走向�！案叨恕钡目谔�(hào)對(duì)雅迪來(lái)說(shuō)還真不是停留于口號(hào)階段，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示近2019年，雅迪控股的研發(fā)費(fèi)用為3．86億元，同比增加26．4％；2020年研發(fā)投入超過(guò)5億元，同比增長(zhǎng)74．8％，同時(shí)設(shè)有5家技術(shù)研發(fā)中心、2個(gè)CNAS實(shí)驗(yàn)室、1家工業(yè)設(shè)計(jì)技術(shù)中心。但也有業(yè)內(nèi)人士表示：雅迪一直說(shuō)要做高端，但從目前來(lái)看似乎并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)高端化，甚至部分產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)下調(diào)。

誠(chéng)然，雅迪的產(chǎn)品層面的高端定位其實(shí)也僅是從2021年開(kāi)始落到了實(shí)處。7月8日，雅迪正式宣布推出高端城市品牌VFLY，一個(gè)系列產(chǎn)品的首發(fā)式全部在上海保時(shí)捷體驗(yàn)中心亮相。兩輪電動(dòng)車(chē)選擇在豪車(chē)體驗(yàn)中心發(fā)布，高端的逼格可見(jiàn)一斑。

新車(chē)的研發(fā)上，雅迪優(yōu)選核心供應(yīng)商，比如鋰電池的松下，高端設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。在最新車(chē)型VFLY F130MAX搭載了V－PO 8．0中置動(dòng)力，速度可以達(dá)到100km／h，已經(jīng)趕上很多燃油摩托車(chē)的水平。再加上高規(guī)格的門(mén)店裝修風(fēng)格，雅迪高級(jí)副總裁周超表示：“我們認(rèn)為高端產(chǎn)品首先要有極致的外觀設(shè)計(jì)，其次要有符合當(dāng)下社會(huì)需求的人工智能，并提供給用戶(hù)極致的騎行體驗(yàn)。”

愛(ài)瑪CEO首席執(zhí)行官任勇

“熔財(cái)經(jīng)”看到，與雅迪相比，愛(ài)瑪?shù)挠脩?hù)群雖然偏中低端，但在廣告營(yíng)銷(xiāo)上卻采用了“時(shí)尚”、“年輕”作為品牌買(mǎi)點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)層面，愛(ài)瑪早在2014年玩起了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，獨(dú)家冠名大型全明星脫口秀節(jié)目《中國(guó)面孔》，再到之后周杰倫的個(gè)人真人秀《周游記》，愛(ài)瑪?shù)闹芙軅惖暮献鲿r(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)12年，在國(guó)內(nèi)明星品牌代言中較為少見(jiàn)。同樣還是結(jié)合周杰倫的IP發(fā)起的“全球周游計(jì)劃”活動(dòng)，讓兩輪電動(dòng)車(chē)擁有社交屬性，把騎行和文化與電動(dòng)車(chē)結(jié)合讓更多年輕人參與其中、樂(lè)在其中。與年輕人一起成長(zhǎng)、成熟讓愛(ài)瑪?shù)南敕☉?yīng)該是讓品牌和明星一樣具有完整的人設(shè)。

在產(chǎn)品層面，愛(ài)瑪通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的需求，更多的色系、價(jià)位的產(chǎn)品都從產(chǎn)品層面實(shí)踐了“選愛(ài)瑪，更時(shí)尚”的廣告語(yǔ)，技術(shù)層面2020年愛(ài)瑪?shù)男萝?chē)型推出了“指紋識(shí)別”等智能和科技成分，在鋰電車(chē)方面，愛(ài)瑪推出AM1、E350等在市場(chǎng)上廣受好評(píng)的鋰電車(chē)，重量降低至40公斤，從用戶(hù)體驗(yàn)層面打造年輕人更輕便、更高效雙輪電動(dòng)車(chē)。

所以可以總結(jié)，兩個(gè)品牌的定位差異，雅迪定位“高端”，愛(ài)瑪科技定位“中低端”。價(jià)格和產(chǎn)品上兩者都進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)。定位的孰是孰非，恐怕一時(shí)很難通過(guò)數(shù)據(jù)做出定論，但如果純從消費(fèi)群體年輕化角度而言，愛(ài)瑪?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略似乎更符合當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境。

市值預(yù)估，未來(lái)三年誰(shuí)有機(jī)會(huì)走得更好？

2018年至2019年，相較于雅迪控股，愛(ài)瑪科技在市場(chǎng)份額上略勝一籌，但2020年的雅迪控股在近三年首次超越愛(ài)瑪科技。后來(lái)居上的雅迪目前市值約為487億港元（約合405億元人民幣），2021年預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為25％、225億元和11億元；再看愛(ài)瑪科技，目前市值約255億元人民幣，2021年預(yù)計(jì)市場(chǎng)份額、營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)分別為16．9％、165億元和7．79億元。

要預(yù)估兩家企業(yè)后續(xù)的走勢(shì)，由于兩輪電動(dòng)車(chē)較高的產(chǎn)量，單臺(tái)利潤(rùn)或許是一個(gè)可以考慮的指標(biāo)。今年1－6月份，愛(ài)瑪凈利潤(rùn)增速居然僅為8％，單臺(tái)利潤(rùn)暴跌。而雅迪隨著銷(xiāo)量向2000萬(wàn)臺(tái)邁進(jìn)，成本持續(xù)下降，單臺(tái)利潤(rùn)有望提高至120－200之間，那雅迪2022年利潤(rùn)至少在25億－40億之間，兩者差距非常明顯。而到那個(gè)時(shí)候，愛(ài)瑪?shù)膬衾麧?rùn)可能還不到雅迪的一半。

此外，在2019年新國(guó)標(biāo)落地之后，雙輪電動(dòng)車(chē)“鋰電智能化”的大趨勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)。愛(ài)瑪科技招股書(shū)顯示，雖已在整車(chē)智能化、零部件智能化方面的有一定的研發(fā)投入及應(yīng)用，但尚需要持續(xù)進(jìn)行投入。據(jù)了解，2018年至2020年，愛(ài)瑪在研發(fā)方面投入分別為1．50億元、1．97億元、2．39億元，占營(yíng)收的比重分別為1．67％、1．89％、1．86％。而雅迪在2020年的研發(fā)投入是6．05億元，當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入為193．6億元，雙方的差距顯而易見(jiàn)。

此外，產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商質(zhì)量問(wèn)題也是電動(dòng)車(chē)重要經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之一。在互聯(lián)網(wǎng)信息透明時(shí)代，消費(fèi)者的每一條投訴都與品牌口碑走向密切相關(guān)。隨著電動(dòng)車(chē)存量的進(jìn)一步提高，售后服務(wù)直接關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)，與品牌形象關(guān)系重大。

如果純從股市角度分析雅迪和愛(ài)瑪未來(lái)的走向，可以發(fā)現(xiàn)不少人對(duì)愛(ài)瑪看空的巨多。但無(wú)論如何，依靠20多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在電動(dòng)車(chē)行業(yè)中雅迪和愛(ài)瑪?shù)牡匚灰廊环�(wěn)固。但要跨越新國(guó)標(biāo)后雙輪電動(dòng)車(chē)智能化、產(chǎn)品單價(jià)利潤(rùn)低的門(mén)檻，進(jìn)而繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，愛(ài)瑪要走的路顯然比雅迪要長(zhǎng)得多。

＊本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

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