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貢獻(xiàn)最大的中國市場，不該成為蘋果稅的全球「高地」。

就在年前，蘋果選擇了又一次上訴。

據(jù)《衛(wèi)報》2025 年 12 月底報道，蘋果公司已向英國法院提出上訴，尋求推翻一項(xiàng)涉及 15 億英鎊且有里程碑意義的裁決，核心就在于「蘋果稅」。去年，倫敦國王學(xué)院學(xué)者代表約 3600 萬英國（iPhone 及 iPad）消費(fèi)者向法庭提起集體訴訟，指控蘋果 App Store 的超額收費(fèi)，要求退還 15 億英鎊，并于 10 月勝訴。

蘋果并沒有選擇和解，也沒有主動調(diào)整規(guī)則，而是繼續(xù)向法院提起上訴。對蘋果來說，這并不是一次孤立的法律動作，更像是一種條件反射，只要觸及 App Store 的核心利益，就一定要把戰(zhàn)線拉長、把問題拖深。

英國顯然不是個例，過去幾年圍繞「蘋果稅」的博弈幾乎在全球展開。

在歐盟，《數(shù)字市場法》（DMA）逐步生效后，蘋果被迫整改，包括放開第三方支付、第三方 App 商店以及傭金計費(fèi)方式修改等；在美國，Epic Game 訴蘋果壟斷案的判決以及司法部的反壟斷訴訟，都迫使蘋果放開外鏈，允許開發(fā)者引導(dǎo)用戶在 App Store 外進(jìn)行付費(fèi)；在日本，《特定智能手機(jī)軟件競爭促進(jìn)法》也迫使 iPhone 開放第三方支付和應(yīng)用分發(fā)渠道，降低抽成。此外，還有韓國、印度、澳大利亞等地監(jiān)管機(jī)構(gòu)也在圍剿「蘋果稅」。

從表面看，蘋果似乎在不斷「讓步」：傭金下調(diào)了，外鏈能放了，第三方支付甚至分發(fā)也允許了。但換一個角度看，這些變化幾乎都發(fā)生在被監(jiān)管或法院逼到墻角之后，而且每一次「讓步」都伴隨著更復(fù)雜的規(guī)則、更精細(xì)的收費(fèi)設(shè)計，確保真正受到?jīng)_擊的只是形式，而不是「蘋果稅」本身。

在美國市場最初放開外鏈后，蘋果仍然要收取 27%的傭金，對于中小開發(fā)者綜合成本明顯高于以往。日本市場也是同理，蘋果「新規(guī)」出臺后，有開發(fā)者就抱怨脫離 App Store 后成本不降反增，中小開發(fā)者還是困于「蘋果稅」。

在輪番圍剿之下，蘋果真的退讓了嗎？中國能從這些博弈中學(xué)到什么？要知道，直到今天，中國開發(fā)者仍然面臨全球最高、也最沒有選擇空間的「蘋果稅」。

「頑抗」的蘋果稅：改變，但未必讓步

回頭看這場持續(xù)多年的「蘋果稅」之爭，會發(fā)現(xiàn)蘋果并不是一開始就遭遇全球圍剿。而最早真正把問題推到臺前的，是一家游戲引擎和分發(fā)平臺公司 Epic Games。

Epic 起訴蘋果時，外界一度以為這會是一場「平臺壟斷」的正面對決。但最終結(jié)果并沒有那么戲劇化，法院并未否定 App Store 的整體模式，卻明確要求蘋果不得再禁止開發(fā)者引導(dǎo)用戶使用外部支付渠道。

蘋果的第一反應(yīng)，當(dāng)然不是接受這個結(jié)果。除了上訴，蘋果在輿論層面也試圖把焦點(diǎn)從「生態(tài)高墻」「抽成過高」，轉(zhuǎn)移到「生態(tài)安全」，對外強(qiáng)調(diào)如果允許外部支付，用戶將面臨詐騙、隱私泄露和退款無門的風(fēng)險。對內(nèi)則開始研究，如何在「遵守判決」的同時，把損失控制到最低。

2024 年美國最高法院駁回蘋果上訴后，蘋果宣布允許美國開發(fā)者在 App 內(nèi)放置外鏈，引導(dǎo)用戶到外部完成購買。但前提是，這類交易仍然要向蘋果支付 27% 的傭金。從數(shù)字上看，這似乎比原來的 30% 有所下降；但實(shí)際操作中，由于開發(fā)者還需要承擔(dān)外部支付渠道的手續(xù)費(fèi)，這種「外鏈交易」對于中小開發(fā)者來說反而更貴。

更關(guān)鍵的是，后來曝光的法庭文件顯示，這套 27% 的方案，并非臨時決定，而是在判決前半年就已內(nèi)部敲定。蘋果財務(wù)副總裁亞歷克斯·羅曼在庭審中宣稱相關(guān)決定是在「公告當(dāng)天才做出的」，但法官隨后認(rèn)定這一證詞與內(nèi)部會議記錄不符，直指其作偽證，并將案件移交檢察官評估是否涉及刑事責(zé)任。

顯然，蘋果不敢不遵守判決，但仍然不斷嘗試將對判決的「遵守」變成另一種形式的對抗，在某種程度上也可以視為一種「惡意合規(guī)」。而同樣的套路也出現(xiàn)出現(xiàn)在歐盟。

歐盟《數(shù)字市場法案》（DMA）的核心目標(biāo)非常直接：作為「守門人」的平臺，不得通過規(guī)則限制競爭，不得阻止開發(fā)者和用戶使用第三方支付或其他分發(fā)渠道。

面對壓力，蘋果在 2024 年宣布「遵循 DMA」，但一邊推出了一套全新的、更加復(fù)雜的傭金計費(fèi)，一邊還在對第三方支付和側(cè)載設(shè)置阻礙。名義上，歐盟區(qū)的蘋果稅從 30% 降到了 17%，部分開發(fā)者甚至只需支付 10%，但開發(fā)者實(shí)際要交的傭金種類更多了。

歐盟的調(diào)查結(jié)果還顯示，蘋果在過程中設(shè)置了大量障礙，比如不允許在應(yīng)用提供價格信息、跳轉(zhuǎn)外鏈彈出系統(tǒng)警告等方式，使用第三方支付也要向蘋果支付的「核心技術(shù)費(fèi)」。與此同時，蘋果官方從報道到新聞稿也一再強(qiáng)調(diào)《數(shù)字市場法》對歐盟用戶的負(fù)面影響。

到了日本，蘋果的策略已經(jīng)顯得更加成熟，甚至可以說更「精細(xì)」。日本通過《特定智能手機(jī)軟件競爭促進(jìn)法》后，明確要求蘋果開放第三方應(yīng)用商店和支付方式。表面上看，蘋果這一次給出了更積極的回應(yīng)，傭金比例下調(diào)了，支付路徑變多了，選擇似乎前所未有地豐富。

但真正的變化，藏在細(xì)則里。在新的日本規(guī)則下，開發(fā)者可以選擇應(yīng)用內(nèi)支付、網(wǎng)頁支付，甚至在 App Store 之外分發(fā)應(yīng)用，但每一種路徑都對應(yīng)著不同的費(fèi)用結(jié)構(gòu)：

應(yīng)用內(nèi)支付要交 21% 的傭金，小型開發(fā)者是 10%，但還要額外支付 5% 的 IAP 處理費(fèi)；網(wǎng)頁支付要交 15%；而一旦選擇側(cè)載或第三方商店，還需要支付 5% 的「核心技術(shù)費(fèi)」，并向蘋果提交完整的每月交易報告。

算到最后，許多日本中小開發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)一個尷尬的現(xiàn)實(shí)：法律給了選擇權(quán)，但蘋果重新定義了「選擇的成本」。游戲制作人 Ukyo 就直言，對中小企業(yè)來說，脫離 App Store 幾乎沒有什么好處。團(tuán)隊(duì)測算結(jié)果也表明，5%的核心技術(shù)費(fèi)，加上使用外部支付產(chǎn)生的交易費(fèi)用，客戶支持成本、初始開發(fā)成本以及維護(hù)/運(yùn)營費(fèi)用可能會不降反增。

從美國到歐盟，再到日本，蘋果的路線已經(jīng)非常清晰。面對罰款，蘋果選擇能訴盡訴，能拖盡拖；面對立法必須「讓步」，但與此同時制定了一套足以讓新法目標(biāo)落空的具體規(guī)則。而這，也正是各國監(jiān)管真正警惕的地方。

博弈升級，蘋果吃硬不吃軟

蘋果宣布在日本市場對 iPhone 開放第三方應(yīng)用商店和外部支付渠道后，12 月 18 日，Epic Games 創(chuàng)始人兼 CEO Tim Sweeney 在 X（原 Twitter）上對蘋果的「合規(guī)表演」表示了批評。游戲制作人 Ukyo 也指出了日本中小開發(fā)者目前最明智的做法，或許是等待日本通過法院判例以及公平貿(mào)易委員會的執(zhí)法行動來完善法律，彌補(bǔ)現(xiàn)有漏洞。

事實(shí)上，當(dāng)蘋果一次次用更復(fù)雜的規(guī)則、更精細(xì)的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，去「消解」監(jiān)管和判決的初衷后，監(jiān)管也逐漸意識到一個現(xiàn)實(shí)問題：比起蘋果的「合規(guī)行為」，更應(yīng)該關(guān)注新規(guī)的「實(shí)質(zhì)效果」。

在美國，Epic 案中法院要求不得阻止開發(fā)者引導(dǎo)用戶使用外部支付，蘋果形式上照做，卻通過高達(dá) 27% 的外鏈傭金、顯眼的安全警示、冗長的跳轉(zhuǎn)流程，把「可以引導(dǎo)」變成了幾乎沒人愿意用。法官 Yvonne Gonzalez Rogers 指出，「蘋果試圖保留一條價值數(shù)十億美元的收入來源，明目張膽地?zé)o視本法庭的禁令�！�

為此，加州地方法院在 2025 年 4 月進(jìn)一步裁定，勒令蘋果必須在 21 天內(nèi)放開第三方支付，不得阻止開發(fā)者引導(dǎo)使用第三方支付，且必須 0 抽成。于是到了 5 月，《堡壘之夜》重新上架美區(qū) Appe Store，Spotify 等一眾應(yīng)用在 iOS 陸續(xù)支持跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)訂閱，才真正走出 App Store 的支付閉環(huán)。

《數(shù)字市場法》生效后，歐盟也迅速把監(jiān)管重心放在執(zhí)行結(jié)果上，開發(fā)者是否能順暢引導(dǎo)用戶、第三方支付是否真的可用、側(cè)載和第三方商店是否被附加了不必要的障礙。在實(shí)行 3 個月后，歐盟就率先針對蘋果發(fā)布了一份調(diào)查報告，指出蘋果新規(guī)的不合規(guī)，并以阻礙開發(fā)者引導(dǎo)用戶選擇替代支付渠道為由，對蘋果處以 5 億歐元罰款，在整改前還面臨每日最高 5000 萬歐元的追加處罰。

在歐盟的多次處罰和整改要求下，蘋果盡管一邊在上訴中表示歐委會的決定超出了法案的要求，但還是一邊重新修訂了 App Store 條款，將延用全套蘋果服務(wù)的「蘋果稅」抽成從 30%降至 20%。但采用分級收費(fèi)制（主要針對采用第三方支付甚至應(yīng)用商店）的新規(guī)仍然被蘋果設(shè)計得復(fù)雜難懂，就連獲得蘋果設(shè)計獎的 Flighty 開發(fā)者 Ryan Jones 都放棄了理解新規(guī)，果粉如 John Gruber 也無法否認(rèn)。

可以預(yù)見的是，歐盟與蘋果的博弈升級還在繼續(xù)。相比之下，英國的集體訴訟也代表的是另一種層面的博弈升級，它繞開了「平臺規(guī)則合理與否」「技術(shù)實(shí)現(xiàn)復(fù)雜度」這些容易被消解的爭論，直接從結(jié)果出發(fā)提問：

在缺乏選擇的前提下，消費(fèi)者是否為蘋果稅買了單？

英國法院在去年 10 月的裁決就表明了觀點(diǎn)，判決蘋果應(yīng)該支付英國消費(fèi)者過去十年（2015-2024）在 iPhone、iPad 上因?yàn)椤柑O果稅」多支付的 15 億英鎊。一旦這個決定最終執(zhí)行，蘋果面對的就不再只是整改成本，而是整個市場層面的賠償風(fēng)險，同時也會影響全球各地針對「蘋果稅」的訴訟，包括 2025 年 10 月國內(nèi)消費(fèi)者針對「蘋果稅」向國家市場監(jiān)督管理總局提起的反壟斷投訴。

而從美國、歐洲到日本，會發(fā)現(xiàn)一個越來越清晰的共識正在形成——不能指望蘋果主動讓步，也不能指望一次判決或一部法律一勞永逸。蘋果會不斷測試規(guī)則邊界，用技術(shù)實(shí)現(xiàn)、條款設(shè)計和費(fèi)用結(jié)構(gòu)，把監(jiān)管壓力轉(zhuǎn)化為可計算的成本，監(jiān)管如果停留在合規(guī)行為層面，也很容易通過新的規(guī)則設(shè)計一次次「架空」。

iPhone 中國用戶，不該交全球最高「蘋果稅」

盡管過去幾年「蘋果稅」的高墻不斷松動，但中國用戶和開發(fā)者仍然面臨全球最高比例的「蘋果稅」。據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)，僅 2023 年「蘋果稅」全球收入就達(dá)到約 1608 億元人民幣，中國用戶和開發(fā)者就「貢獻(xiàn)」了約 482 億元，不管是訂閱流媒體會員，還是抖音、B 站的打賞充電，都在無形之間交了一筆「蘋果稅」。

482 億元什么概念？相當(dāng)于多買了 535.6 萬臺售價 8999 元的 iPhone 17 Pro，是阿里巴巴最新一季凈利潤（206.1 億元）的兩倍還多，接近 2025 年中國電影總票房（518.億元）。這還只是中國市場一年的「蘋果稅」，而據(jù)蘋果公布的官方報告，2024 年中國市場更是以 5390 億美元的規(guī)模成為 App Store 生態(tài)最大的區(qū)域市場。

但貢獻(xiàn)了 App Store 全球最大規(guī)模的中國市場，不該交著全球最高比例的「蘋果稅」。如果蘋果稅出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性下調(diào)，最直接的受益者并不只是開發(fā)者，而是數(shù)以億計的 iPhone 用戶——訂閱可以更便宜，數(shù)字內(nèi)容可以更透明，競爭也可以更充分。這也是為什么，圍繞蘋果降稅的民間呼聲始終不低。

問題在于，指望蘋果主動讓利，幾乎不現(xiàn)實(shí)。從美國、歐盟、日本到英國的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)反復(fù)證明：蘋果不會在核心利益上輕易讓步。即便面對法規(guī)，它也會盡可能用技術(shù)細(xì)節(jié)和條款設(shè)計對沖沖擊，把變化控制在可計算的范圍內(nèi)。

這恰恰也給國內(nèi)市場提供了清晰的參照。有效的博弈，從來不是一句「降到多少」，而是多管齊下：通過立法明確哪些行為不可再被容忍；通過行政執(zhí)法，把處罰與整改效果綁定，而不是一次性了結(jié)；通過公司主體訴訟和消費(fèi)者維權(quán)，把問題從平臺規(guī)則拉回到市場結(jié)果。同時，監(jiān)管的關(guān)注點(diǎn)也需要從行為的合規(guī)，轉(zhuǎn)向?qū)嵸|(zhì)的結(jié)果。

歸根結(jié)底，「蘋果稅」不是一道簡單的算術(shù)題，也不可能一刀切解決。蘋果不太可能輕易低頭，監(jiān)管也需要持續(xù)投入耐心和決心。但只有當(dāng)博弈真正開始圍繞實(shí)質(zhì)效果展開，當(dāng)規(guī)則不再容易被架空，中國 iPhone 用戶，才有機(jī)會擺脫全球最高蘋果稅的現(xiàn)狀。

來源：雷科技

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       原文標(biāo)題 : 蘋果稅全球博弈升級，誰能真正逼蘋果低頭？