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新眸大公司研究組作品

作者｜阮雪編輯｜桑明強(qiáng)

很少有一家企業(yè)能跨越百年周期。

就全球范圍來看，50年不衰的企業(yè)十分稀少，80年以上更是屈指可數(shù)。比如我們所熟知的阿里、騰訊，成立時間也還不到30年，在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)年代，這種熱衰減更加明顯。今天我們要聊的主人公是索尼（創(chuàng)立于1945年），它曾是消費電子的頂流玩家，如今卻漸顯頹態(tài)。

索尼由電子制造業(yè)起家，創(chuàng)始人盛田昭夫曾說過，“所謂市場的創(chuàng)建，指的就是市場的培育�！睆�0到1，他為索尼帶來了Walkman、特麗瓏震驚世界的銷量，甚至一定程度上影響了喬布斯，打造出iPhone、iMac等劃時代的產(chǎn)品。

在黑科技還未進(jìn)入大眾視野，索尼就已經(jīng)是眾多80后心中的硬核科技代表。時光荏苒，當(dāng)上一條關(guān)于“索尼大法好”的搜索熱度還停留在2016年時，索尼粉們也不得不承認(rèn)：索尼真的老了，它和多數(shù)老牌企業(yè)一樣，慢慢變?yōu)榍閼驯粌Υ嬖跇O客們的記憶里。

耄耋之年的索尼，也沒能免俗：宣布下場造車，投身時下最火熱的賽道，和年輕人角逐。

歷史的經(jīng)驗告訴我們，能守住百年基業(yè)的老牌玩家，他們戰(zhàn)略發(fā)展變革和轉(zhuǎn)型的背后，都是核心能力的放大和延伸。索尼選擇新能源汽車的解法，很難不讓人聯(lián)想到，我們是不是正在親歷一場以索尼為代表的傳統(tǒng)電子消費時代的衰亡。

01

青蔥的黃金時代

和著音樂而生的索尼，早期的發(fā)展軌跡像一首奏鳴曲。

1945年，索尼的前身 “東京通信研究所”成立，技術(shù)出身的井深大作為創(chuàng)始人在成立后第二年邀請盛田紹夫共同成立“東京通信工業(yè)株式會社”，自此之后，盛田紹夫和索尼便綁定在一起，直到1958年上市前夕，他才將公司名字改為我們所熟悉的SONY，邁出了國際化的第一步。

在東京通訊工業(yè)株式會社成立之初，井深大曾撰寫過一份《設(shè)立趣意書》，趣意書的第一項內(nèi)容是“要充分發(fā)揮勤勉認(rèn)真的技術(shù)人員的技能，建立一個自由豁達(dá)、輕松愉快的理想工廠”，他希望能把這家公司打造成“工程師的樂園”，這也成了索尼后來技術(shù)為王的主基調(diào)。

和很多科技類公司初創(chuàng)時相類似，在索尼成立后的五年里，大多數(shù)是沉寂著的：天馬行空的木桶式電飯煲，沒有成為暢銷的產(chǎn)品，研發(fā)磁帶錄音機(jī)的工程師們在簡易工廠里面，漫長重復(fù)地做著實驗，以及隨之而來的連年虧損。這種情況一直延續(xù)到1950年，索尼在日本推出第一臺錄音機(jī)G型“磁帶”錄音機(jī)。

嘗到甜頭的索尼，之后的產(chǎn)品線也沿著聲音展開。由于過于笨重，早期索尼的錄音機(jī)只能被用于法院等正式場合的記錄，經(jīng)歷幾次迭代后的H型錄音機(jī)，開始變得小巧，索尼也開始真正走進(jìn)大眾消費領(lǐng)域，比如五十年代推出的晶體管收音機(jī)曾一度引發(fā)了人們收聽廣播的熱潮。

索尼的黃金年代，是無數(shù)個世界第一代的誕生：1965年，世界上第一代家用磁帶錄像機(jī)；1968年，世界第一代單槍三束彩色顯像管“特麗瓏”彩色電視機(jī)；1979年，世界第一代立體隨身聽“Walkman”；1985年，第一代攝錄一體型磁帶錄像機(jī)。

圖：索尼產(chǎn)品發(fā)展（來源：索尼官網(wǎng)，國泰君安證券研究）

當(dāng)時的索尼，就像是多啦A夢的口袋，源源不斷地產(chǎn)出些新奇玩意。生活在那個年代的人，慢慢習(xí)慣于被索尼推出的新產(chǎn)品震驚：特麗瓏電視機(jī)將人們從黑白的顯示世界中拉出，成了最佳顯示效果的代名詞。

大洋彼岸的另一端，國內(nèi)新聞聯(lián)播中看到的顯示屏，也開始帶著索尼的logo。索尼發(fā)明的轉(zhuǎn)播車記錄了無數(shù)讓國人激動的時刻，無論是08年奧運會，還是09年的大閱兵，央視的鏡頭背后都能看到索尼的身影。當(dāng)年，優(yōu)酷土豆還是國內(nèi)視頻在線平臺的頂流時，能推出領(lǐng)先4K技術(shù)，也有著國內(nèi)第一輛索尼4K轉(zhuǎn)播車的功勞。

索尼真正席卷國內(nèi)市場，應(yīng)該還要數(shù)80年代推出的Walkman。

現(xiàn)在這個詞已經(jīng)被牛津詞典收錄，成為隨身聽的正式英文單詞。當(dāng)時，為了給新產(chǎn)品打通銷路，索尼組織了一場別開生面的廣告攻勢：讓所有工作人員攜帶隨身聽在電車上播放，享受音樂，還雇傭了大量的學(xué)生走在日本最繁華的商業(yè)街中，邊聽邊逛。在那個年代，誰擁有一部索尼的隨身聽，誰就走在時尚最前沿。

02

迷茫的擴(kuò)張期

80、90年代的索尼和當(dāng)時日本制造業(yè)的目標(biāo)一樣：想超越美國，擁有自己世界領(lǐng)先的地位。

當(dāng)時日本一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在工業(yè)市場上，索尼的音響、電視開始滲透到美國家庭。但好景不長，隨之而來的《廣場協(xié)議》和《日美半導(dǎo)體協(xié)議》，把日本從美夢中敲醒，協(xié)議不僅限制了日本電子產(chǎn)品在美國的銷售價格和市場份額，同時還要求日本開放20％國內(nèi)市場給美國電子產(chǎn)品。

以索尼為代表的電子制造業(yè)出口被限制，開始了漫長的迷茫期。

索尼踏出泥濘的第一步，是培植自己的軟實力，尋找第二增長曲線：如果說六七十年代的索尼是技術(shù)發(fā)家，那么80年代的索尼正式被涂抹上了娛樂色彩。

1988年，索尼收購了美國最大的廣播公司CBS唱片公司，并將CBS更名為索尼唱片公司，次年，索尼又以公開買進(jìn)的方式收購了美國電影業(yè)下的哥倫比亞電影公司，雖然這筆收購一度為索尼帶來了公司史上最大虧損，但也為索尼成為全球第一大電影和音樂公司奠定了基礎(chǔ)：90后的一個青春記憶——周杰倫，就是索尼旗下的歌手。

另一方面，任天堂紅白機(jī)的橫空出世，讓索尼開始意識到，音樂和電影已經(jīng)不能再滿足人們的娛樂需求。于是乎，1988年同年，索尼開始和任天堂合作，索尼負(fù)責(zé)提供硬件服務(wù)，共同開發(fā)任天堂的游戲主機(jī)。

合作沒有超過四年，索尼就具備了開發(fā)游戲機(jī)的能力，因為和任天堂觀點不合，關(guān)系宣告破裂，緊接著，索尼在1993年成立了索尼電腦娛樂，計劃開發(fā)新一代的游戲主機(jī)，進(jìn)軍游戲市場：PlayStation是索尼公司在1994年推出的首個家用電視游戲娛樂平臺，依靠PS系列，索尼和任天堂、微軟三分天下。

另一個支撐起索尼盈利的金融業(yè)務(wù)，也是在這個時候開始的，人壽保險有限公司（索尼人壽）成立于1979年8月。在索尼面臨破產(chǎn)危機(jī)時，金融保險業(yè)務(wù)一度是除半導(dǎo)體業(yè)務(wù)（相機(jī)CMOS）外索尼的第二盈利支柱，并且，直到2017年，還為索尼帶來接近3032億日元的銷售額。

由于業(yè)務(wù)的多元化，人們一度很難定義索尼。

音樂發(fā)燒友們認(rèn)為它是影音效果最高的代表，攝影迷拿著索尼的單反感慨做工精良，游戲愛好者在它和任天堂中難以抉擇，還有一批人會在買三星液晶電視機(jī)時感嘆最初特麗瓏帶來的新奇體驗，他們見證著索尼的成長，也在為它后來的落寞而唏噓。

03

諸神黃昏

時間進(jìn)入21世紀(jì)，但索尼卻被留在了20世紀(jì)末。

事實上，不僅僅是索尼，日本傳統(tǒng)電子制造業(yè)在21世紀(jì)均遭遇到了巨大沖擊，曾經(jīng)和索尼一較高下東芝和夏普都難逃被收購的命運。

缺少革命性的產(chǎn)品，索尼在王牌電子業(yè)務(wù)上開始呈現(xiàn)弱勢，最近一款讓索尼股價暴漲3倍的產(chǎn)品，還是2000年推出的PlayStation2。此后的索尼，雖然仍在不斷迭代更新自己的產(chǎn)品線，但隨身聽被蘋果iPod的顛覆，電視業(yè)務(wù)被平板液晶電視沖擊，索尼的愛立信也不敵iPhone、三星等爆款手機(jī)。

當(dāng)以技術(shù)制造為代表的日本企業(yè)難以負(fù)擔(dān)高額成本，技術(shù)成本往往被轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，產(chǎn)品價格就會高于同類型的其他企業(yè)，所以我們能看到，如今索尼的多數(shù)產(chǎn)品價格仍是同類產(chǎn)品的top級別，一旦放棄在技術(shù)上的投入，又會失去了最主要的核心競爭力。

在這樣的困境下，淪陷的日系企業(yè)不在少數(shù)，新生代人群的印象里，索尼甚至成了一個小眾品牌，幸存者們都在尋找自己的轉(zhuǎn)型出口，拿現(xiàn)在的造車潮為例：連過去押寶混動的豐田都開始轉(zhuǎn)向純電動，索尼選擇推出自己的純電動SUV，也可理解為大勢所趨下的無奈之舉。

關(guān)于索尼走下神壇的聲音，從二十世紀(jì)初就開始出現(xiàn)，索尼市值也從2000年的1250億美元一路下滑，變成到2011年底市值僅剩170億美元。

圖：索尼歷史股價變化趨勢

唱衰索尼的聲音在2013年達(dá)到沸點，這一年，索尼以11億美元將美國總部大樓出售，財年虧損12．6億美元。接下的時間里，索尼面臨破產(chǎn)成為了盤桓在頭上的陰云，雖然索尼的產(chǎn)品仍在更新發(fā)行，但經(jīng)營不善的消息也在不斷傳出：2014年，索尼宣布出售PC業(yè)務(wù)，虧損擴(kuò)大到21億美元；2015年，關(guān)閉了美國31間直營店鋪中的20間；同年，日本索尼集團(tuán)裁員1500人以上。

當(dāng)時上任的平井一夫，被看作索尼的救世主，被親切的稱為“姨父”，粉絲購買索尼產(chǎn)品從充值信仰變?yōu)榱耸刈o(hù)姨父的微笑。他提出的“One Sony”讓本來四分五裂的索尼各部門開始重新凝聚，并宣布數(shù)字成像，游戲和移動取代電子制造成為索尼未來的核心業(yè)務(wù)，這也解釋了為什么PS4會成為索尼自救路上轉(zhuǎn)折點的原因。

當(dāng)我們嘗試回顧這些“高瞻遠(yuǎn)矚”的公司時會發(fā)現(xiàn)：四十年前代表它的是索尼，二十年前的我們這樣定義蘋果，而現(xiàn)在我們討論特斯拉。關(guān)于索尼所留存下來的，除了早期多元業(yè)務(wù)的布局外，還有由它參與制定的標(biāo)準(zhǔn)，還會不時地影響現(xiàn)在的電子制造業(yè)，對于消費者來說，現(xiàn)在仍有一批會驕傲地展示自己曾為信仰充過的值。

本文系新眸原創(chuàng)