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圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

平安好醫(yī)生的中英文招股說(shuō)明書(shū)，我累計(jì)學(xué)習(xí)并跟合伙人探討分析各種數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)，結(jié)合數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)其運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)和測(cè)試產(chǎn)品就超過(guò)了三十個(gè)小時(shí)，今天決定開(kāi)始寫(xiě)點(diǎn)深度內(nèi)容，不噴不黑，實(shí)事求是，不會(huì)寫(xiě)那種羅列各式報(bào)表，淺嘗輒止的媒體文，也不會(huì)寫(xiě)面面俱到的說(shuō)明文，還會(huì)穿插互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的行業(yè)分析，各位讀者務(wù)必多批評(píng)指正，把我拋出來(lái)的那么多磚，好好打磨一下！

Dr．2在2015年4月就出了《平安好醫(yī)生測(cè)評(píng)報(bào)告及其對(duì)移動(dòng)醫(yī)療行業(yè)生態(tài)的影響》一文。一晃三年過(guò)去了，土豪已經(jīng)準(zhǔn)備開(kāi)始收割了！

從當(dāng)時(shí)測(cè)評(píng)這款A(yù)PP就能看出平安好醫(yī)生的野心很大，幾乎囊括了所有尋醫(yī)問(wèn)診及買(mǎi)藥類(lèi)APP的功能，不搞什么精益創(chuàng)業(yè)，全面整體推進(jìn)，給我的感覺(jué)是“有殺錯(cuò)，不放過(guò)，一個(gè)都不能少“！

時(shí)隔三年后移動(dòng)醫(yī)療經(jīng)歷了大起大落的變遷，平安好醫(yī)生沿著既定的“巨無(wú)霸”軌道繼續(xù)推進(jìn)，又有哪些新的動(dòng)作和方向？結(jié)合近期平安好醫(yī)生的招股說(shuō)明書(shū)和各種數(shù)據(jù)，我們來(lái)深度挖掘一下。

一、用戶

截至2017年12月，平安好醫(yī)生的總注冊(cè)用戶是1．92億，至2015年底用戶數(shù)僅為3千萬(wàn)，也就是在2016年內(nèi)一年超過(guò)1．3億，平均每個(gè)月增加用戶數(shù)八百多萬(wàn)，推廣峰值月份肯定過(guò)千萬(wàn)月新增，不過(guò)再來(lái)看平均月活數(shù)（MAU），2016年平均是2100萬(wàn)，假定前低后高，但平均月新增就有一千萬(wàn)，說(shuō)明每月活躍的之前的老用戶也就一千萬(wàn)，全年總的相對(duì)留存約在12％左右。結(jié)合后面報(bào)表中，超過(guò)7億的市場(chǎng)推廣和廣告費(fèi)用，在不計(jì)算人力和其他成本的情況下，獲得普通用戶成本約7元，獲得留存活躍用戶的成本約60元，那么付費(fèi)用戶比例1．9％，約26萬(wàn)人，總平均付費(fèi)用戶的獲得成本350－400元，但是如果再扣除平安的內(nèi)部引流和關(guān)聯(lián)交易（或者捆綁銷(xiāo)售）以外，從互聯(lián)網(wǎng)獲得每付費(fèi)用戶的成本鐵定超千元！而這些用戶平均消費(fèi)金額（扣除內(nèi)部關(guān)聯(lián)交易）估計(jì)就在幾百元！

因此透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，這個(gè)帳一算，你就知道2016年整個(gè)面向醫(yī)患端的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療難在哪里了，在沒(méi)有土豪爸爸強(qiáng)力補(bǔ)貼和輸送業(yè)務(wù)的情況下，即使沒(méi)有如此高舉高打的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)，獲得“每付費(fèi)用戶”成本很難低過(guò)二百元，當(dāng)然毛收入不可能達(dá)到平安好醫(yī)生的每用戶幾百元一年的規(guī)模（與保險(xiǎn)年費(fèi)流水拆賬），平均就算一百元的話（含咨詢、買(mǎi)藥、電話和飛刀總平均），平均毛利率30％（假定和醫(yī)生三七開(kāi)），這個(gè)賬無(wú)論如何也算不平，必然規(guī)模不經(jīng)濟(jì)！而背靠平安爸爸，如此大的支付方體量就連BAT都沒(méi)有，于是百度裁掉醫(yī)療部門(mén)先撤出，騰訊阿里自己做的幾個(gè)項(xiàng)目均談不上理想，也沒(méi)什么了不起的市場(chǎng)地位，因此他們投資布局加大了比重，其他的創(chuàng)業(yè)公司哪敢如此燒錢(qián)？！

平安在2016年的突然發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)，線下線上均比較瘋狂地投入，其實(shí)是直接用“重磅炸彈”來(lái)洗牌，把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大小玩家全部休克一下，大部分緩沖能力弱的只好上了西天，而能活下來(lái)的才有資格參與最后的“市場(chǎng)競(jìng)合”，可以說(shuō)大幅縮短了行業(yè)洗牌的時(shí)間，這也是為什么2015年順風(fēng)順?biāo)�的互�?lián)網(wǎng)醫(yī)療在16，17年遭遇巨大困境的重要原因之一（無(wú)論融資還是業(yè)務(wù)本身），其實(shí)并不是像一些loser和二逼投資人說(shuō)的“行業(yè)不行了，偽需求啥的”，行業(yè)仍然向上，只是這個(gè)巨大變量轟炸了市場(chǎng)，引起了快速集中的博弈與市場(chǎng)集中！

又有人說(shuō)了，不就融資五億美金嗎？有錢(qián)人多的是，讓經(jīng)緯投個(gè)A輪，紅杉接個(gè)B輪，高瓴弄個(gè)C，既不用找啥老虎啊，DST和沙特國(guó)王，也不用孫宏斌輪接個(gè)盤(pán)，如果只要這些錢(qián)就能行業(yè)領(lǐng)先，那分分鐘搞定，然而事實(shí)并非如此！因?yàn)楣庥绣X(qián)也就只能補(bǔ)貼罷了，但生意卻轉(zhuǎn)不動(dòng)，平安好醫(yī)生的商業(yè)邏輯很多外行就是看熱鬧而已，認(rèn)為靠的是錢(qián)多土豪，其實(shí)這只是一個(gè)必要條件，另一個(gè)真正的大殺器，卻是以綜合支付與全產(chǎn)業(yè)鏈為核心的長(zhǎng)尾生態(tài)和平安系可以撬動(dòng)的海量用戶與關(guān)聯(lián)資源！因?yàn)檫@些才可以在大筆錢(qián)砸出去，積累海量用戶后快速實(shí)現(xiàn)循環(huán)補(bǔ)貼，并且可持續(xù)！

這也是為什么我在前兩年陸續(xù)寫(xiě)的，關(guān)于平安好醫(yī)生的數(shù)篇文章中提到過(guò)，“他們大概率是要做成了”！而且會(huì)強(qiáng)力加速互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的市場(chǎng)化、規(guī)模化、品牌化和平臺(tái)化，所以當(dāng)時(shí)Dr．2和行業(yè)內(nèi)的所有玩家都在拼搏，爭(zhēng)取不要掉隊(duì)，因?yàn)槟阋?jiàn)或者不見(jiàn)，土豪都在那里，歡歡喜喜！

因?yàn)椋�我們接著往下看�?017年大幅減少了廣告投放與市場(chǎng)費(fèi)用，但是整體來(lái)看，平均MAU還是梯度上升的。

月活用戶已經(jīng)從16年的2180萬(wàn)上升到了17年平均的3290萬(wàn)，而且在用戶增長(zhǎng)速度已經(jīng)大幅放緩50％的背景下，因?yàn)?7年全年只新增用戶6000萬(wàn)，平均每月新增500萬(wàn)。那么這個(gè)MAU相對(duì)含金量更足了，對(duì)此有兩種可能性，一是17年新增用戶的留存率更高，這很好理解，因?yàn)闇p少了大規(guī)模廣告和營(yíng)銷(xiāo)投放，也必然減少了大批只為補(bǔ)貼的垃圾用戶引入（每個(gè)平臺(tái)都面臨這個(gè)問(wèn)題，包括BAT也一樣），這樣來(lái)的是“真愛(ài)”比例更高。二是想辦法拉回來(lái)一部分曾經(jīng)失聯(lián)的老用戶，用更全面的商品或服務(wù)，更好的社區(qū)或直播，以及與其他合作伙伴更深的合作，進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)過(guò)程。

而且其中數(shù)據(jù)也略發(fā)現(xiàn)矛盾和有趣的地方，不知道有人分析了沒(méi)有？17年前九個(gè)月平均MAU3400萬(wàn)，全年總平均卻是3290萬(wàn)，經(jīng)過(guò)數(shù)學(xué)計(jì)算可知，最后一個(gè)季度，平均MAU是2960萬(wàn)，也就是說(shuō)用戶月活躍度的降幅12．9％。

但是月付費(fèi)用戶前九月平均為八十萬(wàn)，付費(fèi)率2．3％，最后全年卻是九十萬(wàn)每月，付費(fèi)率上升至2．7％，這說(shuō)明最后一個(gè)季度，月付費(fèi)用戶平均為120萬(wàn)，相比前九個(gè)月的八十萬(wàn)，上升了50％！

我想上述這些數(shù)據(jù)變化可能有這么幾個(gè)原因，一是，經(jīng)過(guò)16年的巨額投放，估計(jì)應(yīng)該是從17年第二季度開(kāi)始大幅減少補(bǔ)貼（月活用戶數(shù)可能在17年第一到第二季度左右達(dá)到峰值），特別是最后一個(gè)季度減少更為明顯，因?yàn)橐�進(jìn)行上市前準(zhǔn)備，需要嚴(yán)控費(fèi)用支出，這樣導(dǎo)致月活開(kāi)始出現(xiàn)兩位數(shù)的下降。這也是正常的陣痛，同時(shí)由于補(bǔ)貼的減少，一部分活躍用戶以前獲得的是免費(fèi)服務(wù)，現(xiàn)在開(kāi)始買(mǎi)單或購(gòu)物，因此付費(fèi)用戶同比大幅上升。

二是，在最后上市的較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，開(kāi)始著重強(qiáng)化收入考核KPI，于是沖刺階段與關(guān)聯(lián)方或者隱性關(guān)聯(lián)方大幅加強(qiáng)了業(yè)務(wù)合作，集中簽約了一批客戶，或者是年底的大批客戶規(guī)模采購(gòu)，從消費(fèi)醫(yī)療和電商里面大幅購(gòu)買(mǎi)服務(wù)和商品，客單價(jià)和總消費(fèi)金額均上升。里面也可能有變相或隱形的利益輸送，為最后上市估值的提升做些功課。

也有兩種可能性疊加的概率，當(dāng)然后一種可能性單從報(bào)表和招股書(shū)上是看不出來(lái)的，何況出嫁前把女兒打扮得漂亮些是人之常情，也沒(méi)什么不妥。（注：以上僅僅是猜想，只是一種理論上的可能性，并不代表實(shí)際情況！）

二、業(yè)務(wù)及產(chǎn)品

這才是我們分析和研究的重點(diǎn)，可以上市的龍頭公司是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，特別是與經(jīng)審計(jì)過(guò)的公開(kāi)資料進(jìn)行比對(duì)分析，非常有價(jià)值！

平安好醫(yī)生的業(yè)務(wù)主要分為以下四塊：

１、家庭醫(yī)生服務(wù)，主要包括在線咨詢、轉(zhuǎn)診掛號(hào)、住院安排和二次診療

２、消費(fèi)型醫(yī)療，提供醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)方案，滿足用戶持續(xù)性、預(yù)防性和其他健康相關(guān)的需要，例如健康檢查，基因檢測(cè)和醫(yī)美。

３、健康商城，醫(yī)療產(chǎn)品例如藥品、保健品和醫(yī)療器械；健身產(chǎn)品及個(gè)人護(hù)理用品等等。

４、健康管理及健康互動(dòng)，定制健康計(jì)劃、工具及活動(dòng)，向用戶推薦個(gè)性化內(nèi)容協(xié)助保持健康生活方式。

這里我們看下這些業(yè)務(wù)如何在其主力業(yè)務(wù)載體，平安好醫(yī)生APP上展示：

五個(gè)大的功能板塊：醫(yī)療首頁(yè)、找醫(yī)生、閃電購(gòu)藥、健康、我的。

一、醫(yī)療首頁(yè)：

匯集了幾個(gè)板塊的快速入口，包括快速問(wèn)醫(yī)生、預(yù)約掛號(hào)、找醫(yī)生、健康管理中心、一分鐘小課堂、老中醫(yī)在線、特色服務(wù)、名醫(yī)入駐、閃電購(gòu)藥、資訊等。

1、快速問(wèn)醫(yī)生：第一步智能導(dǎo)診，輸入資訊問(wèn)題，支持（語(yǔ)音、文字、圖片），由導(dǎo)診接待分配科室，提交問(wèn)題并確認(rèn)后會(huì)下一步提示選擇，才會(huì)到對(duì)應(yīng)問(wèn)題的科室選擇醫(yī)生，既可以選擇免費(fèi)的平臺(tái)自己的值班醫(yī)生，或者直接付費(fèi)咨詢其他醫(yī)院的醫(yī)生。

咨詢醫(yī)生：平安好醫(yī)生的免費(fèi)醫(yī)生限時(shí)15分鐘，如果醫(yī)生回復(fù)后，患者長(zhǎng)時(shí)間不回復(fù)會(huì)自動(dòng)彈出是否結(jié)束問(wèn)診的彈框，如果不選擇30s自動(dòng)結(jié)束問(wèn)診。

問(wèn)診后，醫(yī)生會(huì)給出用藥建議以及溫馨用藥提示。

問(wèn)診結(jié)束后，再次咨詢就需要付費(fèi)。

問(wèn)診結(jié)束后醫(yī)生會(huì)開(kāi)具用藥建議、可以一鍵配藥，之后會(huì)發(fā)一條問(wèn)診評(píng)價(jià)。

2、選科室問(wèn)醫(yī)生：是平安好醫(yī)生自己的坐診醫(yī)生，每個(gè)科室都有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的，顯示是否實(shí)時(shí)在線，收費(fèi)的醫(yī)生如果不滿意可以退款。

3、找名醫(yī)：分為按疾病找、按醫(yī)院找（實(shí)際為預(yù)約掛號(hào)入口）、以及國(guó)際診療中心、按科室找。

①按疾病找：選擇疾病后，會(huì)顯示該疾病的知識(shí)百科、推薦醫(yī)生、推薦醫(yī)院、相關(guān)文章、典型案例等。

這邊的醫(yī)生基本都是收費(fèi)的。

②按醫(yī)院找：就是預(yù)約掛號(hào)的頁(yè)面，對(duì)于有號(hào)源的醫(yī)院可以在線實(shí)時(shí)掛號(hào)。

這些醫(yī)院里面有很多專(zhuān)科、私立醫(yī)院以及一些美容機(jī)構(gòu)等。合并體檢的話，這里就是與合作方進(jìn)行消費(fèi)醫(yī)療導(dǎo)流的主力平臺(tái)了。

選擇醫(yī)生掛號(hào)：包括該醫(yī)生的簡(jiǎn)介以及排班信息等，這里的掛號(hào)應(yīng)該與掛號(hào)網(wǎng)，趣醫(yī)，健康160等第三方掛號(hào)平臺(tái)進(jìn)行了合作。

③國(guó)際診療中心：由平安提供的醫(yī)療服務(wù)，為相關(guān)重疾診斷患者聯(lián)系外國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。

④科室：分為國(guó)內(nèi)國(guó)外，可以選擇地區(qū)、醫(yī)院等級(jí)、按條件篩選等方式選擇醫(yī)生。

4、老中醫(yī)在線、做暖冬女人、中醫(yī)防流感

①老中醫(yī)在線為中醫(yī)科在線問(wèn)診。

②做暖冬女人和中醫(yī)防流感都是買(mǎi)相關(guān)保健品的。這里應(yīng)該也是電商的主戰(zhàn)場(chǎng)之一了！

5、健康管理中心：包括防治高血壓、備孕懷孕調(diào)理、專(zhuān)業(yè)血糖管理、眼健康專(zhuān)家

實(shí)際是將這四種疾病從按疾病問(wèn)醫(yī)生版塊單獨(dú)出來(lái)的，這四個(gè)板塊還另外增加了健康課程以及相關(guān)藥品。

6、特色服務(wù)：包括電話問(wèn)診、國(guó)內(nèi)看病、疫苗接種和海外醫(yī)療

①電話問(wèn)診：一鍵直通三甲醫(yī)院的醫(yī)生。這里面學(xué)習(xí)了好大夫在線和春雨醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)

②國(guó)內(nèi)看�。簽橥獾鼗颊咛峁┊惖鼐歪t(yī)的醫(yī)療服務(wù)。

③疫苗接種：各個(gè)地區(qū)的疫苗接種機(jī)構(gòu)，也可能跟小豆苗競(jìng)爭(zhēng)與合作。

7、點(diǎn)我變美：可以在線購(gòu)買(mǎi)美容套餐，這種套餐不是針對(duì)一家美容機(jī)構(gòu)的，選擇套餐后，里面可以選擇支持機(jī)構(gòu)。

還有第三方入駐的美容機(jī)構(gòu)。

醫(yī)美課堂：是一些美容機(jī)構(gòu)的醫(yī)生做的視頻和直播講解。

二、找醫(yī)生：同醫(yī)療首頁(yè)中的“找名醫(yī)”。只是多了一個(gè)一級(jí)入口。

三、閃電購(gòu)藥：

1、藥品版塊：包括常見(jiàn)用藥、冬季防凍專(zhuān)場(chǎng)、中藥滋補(bǔ)專(zhuān)場(chǎng)、專(zhuān)科用藥專(zhuān)場(chǎng)、補(bǔ)腎強(qiáng)身－男人專(zhuān)場(chǎng)、減肥養(yǎng)顏－女人專(zhuān)場(chǎng)、關(guān)愛(ài)父母－老人專(zhuān)場(chǎng)、醫(yī)療器械專(zhuān)場(chǎng)、成人保健專(zhuān)場(chǎng)、愛(ài)美麗愛(ài)時(shí)尚眼鏡專(zhuān)場(chǎng)、體檢套餐等。招股說(shuō)明書(shū)里描述的電商主戰(zhàn)場(chǎng)在這里！

2、藥品來(lái)自各大藥房入駐，可以直接在線購(gòu)買(mǎi)。

3、有藥企廠商的廣告banner。這里是藥企和保健品廠商數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)，毛利率相對(duì)比較高。

四、健康

包括健康首頁(yè)、健康頭條、健康商城三大版塊。

1、健康首頁(yè)包括健康版塊各個(gè)功能的入口，快速問(wèn)診、血壓管理、失眠調(diào)理、閃電購(gòu)藥、健康頭疼、步步奪金、直播等。

2、健康頭條主要是各種健康資訊。

3、健康商城：

①大眾類(lèi)電商：包括食品生鮮、小家電、美妝個(gè)護(hù)、理療器械、保健滋補(bǔ)、母嬰育兒、居家生活等類(lèi)別。

②健康服務(wù)：包括醫(yī)療美容、健康體檢、健康口腔、健康眼鏡、基因檢測(cè)、海外體檢、健康關(guān)愛(ài)等。

③海淘館：線上入駐的主營(yíng)海外商品的店鋪。

④兌換優(yōu)惠券：可以用步步奪金獲得的錢(qián)，兌換商品優(yōu)惠券。

⑤健康商城中的聚賺錢(qián)，分享商品給好友，好友購(gòu)買(mǎi)后可以獲得一定金額的傭金。

⑥貸款保險(xiǎn)：主要是平安的保險(xiǎn)以及貸款服務(wù)。

五、我的

①包括我的檔案、我的醫(yī)生、我的訂閱、我的好友、我的服務(wù)等

②健康金：根據(jù)每日行走的步數(shù)可以領(lǐng)取健康金，可以兌換商品等，這是促活的殺手锏之一，也是其最大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)提的部分！

平安好醫(yī)生目前只有這一個(gè)公眾號(hào)，沒(méi)有小程序。

微信公眾號(hào)上主要包括：?jiǎn)栐\掛號(hào)、健康商城、健康頭條

1、問(wèn)診掛號(hào)：?jiǎn)栐\在微信端進(jìn)行了精簡(jiǎn)，簡(jiǎn)單的問(wèn)題描述以及添加照片。

2、預(yù)約掛號(hào)，健康商城和健康頭條基本和APP上保持了一致。相對(duì)APP簡(jiǎn)潔很多，每個(gè)大的板塊就一個(gè)獨(dú)立入口，同時(shí)又保持和APP的一致性，增強(qiáng)用戶的品牌認(rèn)知。

產(chǎn)品總體評(píng)價(jià)：

1．、APP內(nèi)容豐富，使用流暢，各個(gè)板塊的交互性好，以醫(yī)療和健康兩個(gè)大的板塊為中心，其實(shí)又各有交叉，醫(yī)療首頁(yè)和健康首頁(yè)分別匯聚了各個(gè)小模塊的全部入口，還特別將問(wèn)醫(yī)生和閃電購(gòu)藥模塊設(shè)置獨(dú)立入口，突出其重點(diǎn)功能模塊。

2．、問(wèn)醫(yī)生：醫(yī)生回復(fù)及時(shí)、認(rèn)真，特別是智能問(wèn)診的引導(dǎo)，體驗(yàn)特別好，同時(shí)還可以節(jié)約醫(yī)生的時(shí)間，有效精準(zhǔn)匹配，大幅提高效率，我想這就是平安好醫(yī)生戰(zhàn)略里重點(diǎn)提到的AI最重要應(yīng)用場(chǎng)景之一！

3、通過(guò)健康資訊以及視頻直播，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，引導(dǎo)用戶購(gòu)買(mǎi)商品，特別是眼鏡，季節(jié)保健品和美容類(lèi)產(chǎn)品，以及美容和體檢等消費(fèi)醫(yī)療導(dǎo)入線下合作伙伴的入口。

這樣我們僅從產(chǎn)品分析其收入來(lái)源，暫不考慮其他內(nèi)部因素。

1、全職醫(yī)生的診療收費(fèi)、兼職醫(yī)生診療收費(fèi)分成

2、預(yù)約掛號(hào)私立專(zhuān)科醫(yī)院以及美容機(jī)構(gòu)相關(guān)收費(fèi)（備注的是預(yù)約掛號(hào)免費(fèi)，可能以打包年費(fèi)形式或者與線下機(jī)構(gòu)進(jìn)行分成）。

3、國(guó)際診療中心：高端醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)。

4、電商：包括藥品、保健品、醫(yī)療器械等商品分成。

5、線上美容套餐、體檢套餐分成。

6、藥企營(yíng)銷(xiāo)廣告。

關(guān)于財(cái)務(wù)分析也是重中之重，搜索了全部公開(kāi)的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，我發(fā)現(xiàn)平安好醫(yī)生的財(cái)務(wù)特別規(guī)范，絕對(duì)沒(méi)有出現(xiàn)任何跟某些創(chuàng)業(yè)公司那樣的，或A股IPO時(shí)慣用的“費(fèi)用資本化”方式，或者采用投資參股公司后將大量成本平移過(guò)去，就像樂(lè)視系那樣，以做成長(zhǎng)期投資的方式進(jìn)行收入和利潤(rùn)的調(diào)節(jié)。如此光明磊落的財(cái)報(bào)，教科書(shū)般的典范，不可不學(xué)習(xí)，下一篇文章著重以公開(kāi)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和關(guān)聯(lián)交易進(jìn)行深度分析，敬請(qǐng)期待！