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過去的一年里,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療爆發(fā)出前所未有的能量。

診療環(huán)節(jié),隨著公立醫(yī)院大量加入,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)與之合作增加;資本市場,京東健康上市,多家企業(yè)獲得大額融資;用戶層面,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截止2020年6月,我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)2．76億,占網(wǎng)民整體的29．4%。

盡管互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療跨越空間的優(yōu)勢發(fā)揮了巨大價(jià)值,但動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn),在手握資金和大規(guī)模用戶的現(xiàn)狀下,企業(yè)卻正在抓緊布局線下。

總?cè)谫Y387億,部分企業(yè)規(guī)�；�盈利

繼續(xù)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療元年之后,2020年,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)再次受到資本熱捧。據(jù)動(dòng)脈橙數(shù)據(jù)庫顯示,2020年一級(jí)市場融資16起(以自建了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的平臺(tái)計(jì)算),總?cè)谫Y額168億元。京東健康上市,若以公開發(fā)售價(jià)70．58港元計(jì)算,全球發(fā)售募集資金凈額約為264．57億港元(約220億人民幣)。照此統(tǒng)計(jì),2020年行業(yè)總共融資387億元。

2020年互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療融資情況,數(shù)據(jù)來源:動(dòng)脈橙數(shù)據(jù)庫,動(dòng)脈網(wǎng)制圖

從融資詳情來看,2020年大額融資集中在少數(shù)企業(yè)。其中,丁香園、京東健康等已實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�盈利。丁香園5億美元融資將用于強(qiáng)化專業(yè)壁壘,探索更多醫(yī)療健康場景,打造更多專業(yè)可信、連續(xù)整體的系列健康產(chǎn)品。京東健康上市募集資金將用于進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體,加強(qiáng)醫(yī)藥和健康產(chǎn)品的供應(yīng)鏈能力,擴(kuò)張?jiān)诰�醫(yī)療健康服務(wù),加強(qiáng)技術(shù)賦能解決方案并持續(xù)創(chuàng)新。

然而,目前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)仍然難以通過在線問診實(shí)現(xiàn)大規(guī)模盈利,藥品保健品銷售成為主流的盈利模式。

實(shí)際上,與線下醫(yī)療服務(wù)相比,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療主要在于進(jìn)行常見病和慢病復(fù)診,無法開展檢查檢驗(yàn)和手術(shù)等項(xiàng)目,對(duì)于同時(shí)提供醫(yī)和藥的平臺(tái)來說,藥品自然會(huì)占據(jù)較大比例。不過,動(dòng)脈網(wǎng)梳理2020年18家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)的變化發(fā)現(xiàn),行業(yè)正在加強(qiáng)線下布局,探索更多方向的道路。

為何要加強(qiáng)線下布局?

縱觀行業(yè)整體態(tài)勢,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不受空間限制的特點(diǎn)在疫情防控中發(fā)揮了巨大價(jià)值,且價(jià)值仍然在持續(xù)。但不可否認(rèn)的是,2020年的一系列變化也讓行業(yè)意識(shí)到,線上價(jià)值是需要通過線下能力來維持和鞏固的。

公立醫(yī)院“上線”帶來格局變化

動(dòng)脈網(wǎng)此前在《公立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院加快入局,線上醫(yī)療呈現(xiàn)三大變化和三大趨勢》一文中分析,2020年公立醫(yī)院大量進(jìn)場,隨之產(chǎn)生了相應(yīng)的建設(shè)和運(yùn)營服務(wù)。

據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)統(tǒng)計(jì),截至2020年12月底,全國100強(qiáng)醫(yī)院中(按復(fù)旦版醫(yī)院排行),已有71家開通互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院或互聯(lián)網(wǎng)診療服務(wù);國家衛(wèi)健委在2020年公布的數(shù)據(jù)顯示,全國5500多家二級(jí)以上醫(yī)院可以提供線上服務(wù)。每家醫(yī)院的線上平臺(tái)背后,都有一家或多家服務(wù)商提供技術(shù)支撐。

以醫(yī)療云應(yīng)用解決方案提供商心醫(yī)國際為例,心醫(yī)國際構(gòu)建了國內(nèi)最領(lǐng)先的智能醫(yī)療云平臺(tái),為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供遠(yuǎn)程醫(yī)療、移動(dòng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等技術(shù)服務(wù),覆蓋診療、教學(xué)、科研、管理等多個(gè)維度。2020年底,心醫(yī)國際服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)2萬多家,而在2019年和2018年底,這一數(shù)字分別為1．2萬家、8000家,可見2020年技術(shù)需求增幅之大。

同時(shí),公立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院醫(yī)保優(yōu)勢帶來了患者選擇的變化。目前納入醫(yī)保定點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院中,以公立醫(yī)院為主,當(dāng)這些醫(yī)院能夠滿足患者復(fù)診開藥、送藥的需求時(shí),患者大概率會(huì)因?yàn)獒t(yī)保而選擇它。

盡管目前公立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也處于起步階段,但放眼將來,若其服務(wù)量大幅上升,則有可能分流一部分原本在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)復(fù)診購藥的患者。從這個(gè)角度講,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)需要加大與公立醫(yī)院合作。

布局線下是打通醫(yī)保的前提

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)能連接全國范圍內(nèi)的醫(yī)生資源、患者資源和產(chǎn)業(yè)資源,具有跨地域的屬性。然而,從納入醫(yī)保的角度看,又具有一定障礙。

目前,醫(yī)保以市級(jí)統(tǒng)籌為主。在線下,患者以本地就醫(yī)本地報(bào)銷為主,以異地就醫(yī)本地結(jié)算為輔,支出的也都是參保地的醫(yī)�；�金。但互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療異地就醫(yī)結(jié)算尚無明確規(guī)定。因此,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)若要納入醫(yī)保支付,須在相應(yīng)的統(tǒng)籌地區(qū)落地,與當(dāng)?shù)蒯t(yī)保對(duì)接,整合醫(yī)療資源為當(dāng)?shù)貐⒈Ｕ叻��?wù)。若要在多地接通醫(yī)保,則需在多個(gè)區(qū)域落地。

目前,微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)總醫(yī)院已在全國各地落地30家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,其中17家成為醫(yī)保定點(diǎn)機(jī)構(gòu)。2020年2月,醫(yī)聯(lián)旗下的成都高新海爾森互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院也打通了在線個(gè)賬醫(yī)保支付通道,成都參�；颊呖墒褂冕t(yī)保個(gè)賬支付在線復(fù)診和藥品費(fèi)用。

平安好醫(yī)生旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院于2020年3月接通了湖北省級(jí)醫(yī)保在線支付。此后,旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院又在銀川、東莞等地實(shí)現(xiàn)醫(yī)保支付。

此外,2020年7月,健客集團(tuán)投資建設(shè)的圖木舒克市人民醫(yī)院方舟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院與兵團(tuán)第三師圖木舒克市人社局簽署互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院醫(yī)保定點(diǎn)協(xié)議,為當(dāng)?shù)貐⒈；颊咛峁��?fù)診開方送藥以及在線醫(yī)保報(bào)銷。

由此可見,平臺(tái)在各地落地互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院,才能成為納入當(dāng)?shù)蒯t(yī)保的主體。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院必須依托實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)建設(shè),無論是自建實(shí)體還是與實(shí)體合作,線下布局都是必不可少的一環(huán)。

巨頭加入,產(chǎn)品競爭激烈

從2020年互聯(lián)網(wǎng)大公司的動(dòng)作來看,醫(yī)療注定成為他們的必爭之地。具體到產(chǎn)品和服務(wù),專科中心、慢病管理中心等成為標(biāo)配。

截至2020年底,京東健康已與頭部專家合作共建了18個(gè)�？浦行�,包括與胡大一教授合作的心臟中心、與韓德民院士共建的耳鼻喉中心、由高思華教授擔(dān)任首席科學(xué)家的中醫(yī)院等。

百度健康則推出“糖尿病中心”,用戶可獲得從科普知識(shí)到疾病預(yù)防、在線問診到商城服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)包到全程健康管理的服務(wù);中心還為醫(yī)生提供圖文、視頻、檢測等專業(yè)工具,幫助醫(yī)生在線跟蹤患者病情,與患者隨時(shí)互動(dòng),提高糖尿病診療效率。

2020年,阿里健康A(chǔ)PP更名為“醫(yī)鹿”,相較于舊版本,醫(yī)鹿App界面更加清爽、聚焦,將醫(yī)療服務(wù)集納到首頁,標(biāo)志著阿里健康發(fā)力醫(yī)療服務(wù)。近期,醫(yī)鹿App還上線了兒科中心,三甲醫(yī)院兒科醫(yī)生入駐,30分鐘內(nèi)快速響應(yīng),設(shè)立夜間值班制,解決家長的緊急問題。

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司布局線上慢病管理的情況,動(dòng)脈網(wǎng)此前在《百度、京東入局,用戶規(guī)模成倍增長,慢病管理按下“加速鍵”》一文中也進(jìn)行了梳理。

常見的服務(wù)包類型,動(dòng)脈網(wǎng)整理制圖

然而,原有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)中,醫(yī)聯(lián)、智云健康等以慢病管理為主,其他平臺(tái)還推出了醫(yī)生團(tuán)隊(duì)、家庭醫(yī)生、特定人群服務(wù)包等,以打包形式提供的服務(wù)越來越多。隨著互聯(lián)網(wǎng)大公司加入,競爭日漸激烈,加之線上慢病管理本身就要考慮依從性問題,因此,如何形成更扎實(shí)的服務(wù)、做出差異化,是必須思考的問題。

疾病診療的嚴(yán)肅性所致

醫(yī)學(xué)是嚴(yán)肅且不斷進(jìn)步的,在線下,醫(yī)務(wù)工作者需要在臨床工作中不斷研究,不斷刷新對(duì)疾病和診療方式的認(rèn)知。在線上,診療手段雖然只有復(fù)診開方,但在有了這個(gè)環(huán)節(jié)之后,疾病治療、尤其是重病治療的整體過程是否會(huì)產(chǎn)生積極變化?這其實(shí)也需要長周期的研究,用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)來說話。

據(jù)了解,醫(yī)聯(lián)目前針對(duì)超過15個(gè)學(xué)科、30多病種進(jìn)行了學(xué)科建設(shè),覆蓋心血管、糖尿病、呼吸哮喘、腫瘤、慢性腎病、肝病、HIV、兒科、婦科、全科、中醫(yī)、精神心理等多個(gè)病種學(xué)科領(lǐng)域。2020年,醫(yī)聯(lián)聯(lián)合各領(lǐng)域?qū)＜�、學(xué)會(huì)協(xié)會(huì),啟動(dòng)了多個(gè)學(xué)科的線上慢病管理專家共識(shí)項(xiàng)目,讓線上慢病管理有據(jù)可依。同時(shí),還與北京中醫(yī)藥學(xué)會(huì)慢病管理專業(yè)委員會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作,推動(dòng)多個(gè)病種的中醫(yī)醫(yī)學(xué)有效性研究。

此外,針對(duì)精神心理這類疾病,雖然線上可以復(fù)診開藥,也能進(jìn)行圖文、視頻或語音等形式的心理咨詢,但在線下面對(duì)面心理咨詢中,心理咨詢師能對(duì)患者的情緒、行為進(jìn)行更真實(shí)和全面的觀察,這是線上方式無法完全替代的。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在怎樣走向線下?

鑒于醫(yī)療的特殊性,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療加強(qiáng)線下布局主要體現(xiàn)在五個(gè)方面。

強(qiáng)化線下資源連接

連接全國各地的個(gè)人醫(yī)生,一直是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)聚集醫(yī)療資源的主流方式。在此基礎(chǔ)上,2020年,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療加大了與醫(yī)院、科室以及學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)的合作力度,以在醫(yī)生端和患者端產(chǎn)生更大的聚集能力。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療加強(qiáng)線下資源連接的主要方式和意義,動(dòng)脈網(wǎng)整理制圖

2020年4月,在天津市衛(wèi)生健康委主導(dǎo)下,天津微醫(yī)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牽頭組建了基層數(shù)字健共體,將覆蓋267家基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu),目前正加快在已簽約的46家基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)落地。微醫(yī)搭建的數(shù)字健共體還在山東泰安和德州、湖北黃岡、寧夏銀川、河南平頂山等多處逐步實(shí)施。

數(shù)字健共體的本質(zhì)在于通過微醫(yī)平臺(tái)的能力,將區(qū)域范圍內(nèi)的各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)、藥店藥企等服務(wù)能力進(jìn)行數(shù)字化升級(jí),創(chuàng)新服務(wù)方式,以提升當(dāng)?shù)蒯t(yī)療健康服務(wù)水平。

京東健康的政府合作以“健康城市”建設(shè)為主,2020年,京東健康已與江蘇太倉等城市簽約,在廣西北海的“智慧健康北�！表�(xiàng)目逐步落地,其中7個(gè)信息化項(xiàng)目上線啟用或試點(diǎn)應(yīng)用。

2020年年中,平安好醫(yī)生針對(duì)渠道、服務(wù)、能力三大方向進(jìn)行了戰(zhàn)略升級(jí)。其中,渠道方面從個(gè)人用戶端和保險(xiǎn)服務(wù)端拓展到企業(yè)服務(wù)端和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院端;在能力方面,加強(qiáng)自建+外部醫(yī)生網(wǎng)絡(luò),從專注線上拓展為線上加線下。

與政府部門、實(shí)體醫(yī)院的合作,就是平安好醫(yī)生向互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院端拓展的舉措之一。此前,平安好醫(yī)生為福州市衛(wèi)健委建設(shè)的福州市區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)已上線,其在各地合作共建的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院平臺(tái)也陸續(xù)投入運(yùn)營。

匯集了眾多名醫(yī)的好大夫在線則通過聯(lián)合義診加強(qiáng)與醫(yī)院合作。2020年,好大夫在線與中山大學(xué)孫逸仙紀(jì)念醫(yī)院、北京大學(xué)第一醫(yī)院婦產(chǎn)科、復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院、上海市第一婦嬰保健院開展了多次義診。

對(duì)于原本就以醫(yī)院合作為核心戰(zhàn)略的微脈來說,2020年是加快標(biāo)桿項(xiàng)目打造和模式復(fù)制的階段。

截至2020年底,微脈結(jié)合醫(yī)院臨床業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的專科創(chuàng)新服務(wù)已在100多家醫(yī)院深度落地運(yùn)營,覆蓋婦科、產(chǎn)科、兒科、骨科、腫瘤、慢病等30余個(gè)�？茖２�,并在浙江、四川、湖南等省份的多個(gè)城市形成良好的運(yùn)營效果。接下來,微脈將加快城市覆蓋和合作醫(yī)院的拓展,不斷復(fù)制現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

已經(jīng)構(gòu)建了“醫(yī)-患-藥-險(xiǎn)”閉環(huán)服務(wù)的圓心科技集團(tuán)也加快了與醫(yī)院合作的腳步。目前,圓心科技集團(tuán)旗下圓心醫(yī)療科技,已為天津市腫瘤醫(yī)院、北京朝陽醫(yī)院等200多家醫(yī)院建設(shè)了互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)平臺(tái),并搭建互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)保支付體系,完善商保醫(yī)療體系。

在上述合作方式中,醫(yī)生受到科室、醫(yī)院甚至當(dāng)?shù)匦姓�部門的許可與鼓勵(lì),上線的動(dòng)力和意愿更足;對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)來說,最直接的好處就在于可以促進(jìn)醫(yī)生“批量”上線,同時(shí),醫(yī)生也能帶來批量的患者。這比起拓展單一的醫(yī)生資源和吸收患者更有效率。

自建線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

部分互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)也在通過自建的方式布局線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

截至2020年底,上醫(yī)仁家自建近20家自營中醫(yī)館,加盟及合作中醫(yī)館100家。由于中醫(yī)面診環(huán)節(jié)的“望聞問切”不可或缺,因此,線下醫(yī)館主要在于滿足線上患者的面診需求,并通過持續(xù)擴(kuò)張來提升面診服務(wù)的覆蓋范圍。

聚焦于精神心理健康和醫(yī)療服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)好心情,則加快了線下連鎖共享診所的建設(shè)。自2019年首家診所在北京落地之后,2020年,好心情又新建了2家診所,主要服務(wù)于好心情平臺(tái)的復(fù)診患者,提供心理診療和心理咨詢。每一個(gè)好心情診所都將設(shè)置智能診療室,將臨床心理醫(yī)療結(jié)合,提供精準(zhǔn)用藥基因檢測、質(zhì)譜儀血液濃度檢測、VR治療、音樂冥想放松治療等方式,為患者提供更完整的診療服務(wù)。

眾所周知,實(shí)體醫(yī)療機(jī)構(gòu)大多屬于重資產(chǎn)運(yùn)營,連鎖擴(kuò)張意味著成倍的成本投入。因此,擴(kuò)大線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)必須以成本可控為前提。在這方面,上醫(yī)仁家采取了自營與加盟結(jié)合的方式,在自營醫(yī)館中發(fā)展優(yōu)秀中醫(yī)生為股東,并通過自有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)為線下醫(yī)館賦能、縮短醫(yī)館盈利周期,以達(dá)到整體的成本控制。

對(duì)精神心理健康來說,由于診療與咨詢涉及的大型器械較少,相應(yīng)的投入成本也比普通診所要小。因此,好心情在建診所過程中,可有效平衡擴(kuò)張速度與投入成本的關(guān)系。好心情創(chuàng)始人、CEO陳冠偉介紹,2021年線下預(yù)計(jì)將增至30家共享診所,為中國精神心理的服務(wù)完整性提供重要補(bǔ)充。

加快線下藥店合作

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療固然能突破空間限制,高效連接醫(yī)生和患者,但不容忽視的是,藥品也是起到實(shí)質(zhì)診療作用的關(guān)鍵一環(huán),基于藥品的線下布局不容忽視,這包括患者需求和藥店需求兩方面。

患者需求方面,線下藥品服務(wù)的重要性在疫情期間體現(xiàn)得尤為明顯,在交通管控、物流企業(yè)正常運(yùn)營受影響的情況下,即使患者完成了線上復(fù)診,也可能面臨藥物無法及時(shí)送達(dá)的困境。因此,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)構(gòu)建高效的藥品配送網(wǎng)絡(luò)同樣重要。

以京東健康為例,藥品供應(yīng)鏈原本就已經(jīng)是核心優(yōu)勢,其配送網(wǎng)絡(luò)在疫情期間也解決了大量患者的急迫需求。但2020年以來,京東健康仍在進(jìn)一步鞏固藥品配送能力,如京東“藥急送”推出“同城送”模式,目前在超100個(gè)城市上線,既對(duì)自營藥品形成更豐富的補(bǔ)充,又能提高配送時(shí)效。

另一方面,線下藥店也需要互聯(lián)網(wǎng)化的賦能。以慢病管理為主的智云健康就通過旗下智云問診SaaS加強(qiáng)了藥店端的業(yè)務(wù)。智云問診將藥店系統(tǒng)與智云健康診療系統(tǒng)打通,為藥店提供合規(guī)的復(fù)診處方,這是基礎(chǔ)服務(wù)。

智云健康藥店業(yè)務(wù)部高級(jí)總監(jiān)楊鴻杰稱,智云問診還為藥店搭建基于會(huì)員管理的新零售系統(tǒng),幫助藥店建立客戶健康管理檔案,結(jié)合智云健康線上醫(yī)生資源、成熟的慢病管理方案幫助藥店進(jìn)行客戶的慢病管理,結(jié)合社區(qū)電商營銷實(shí)現(xiàn)藥店全面在線,將藥店打造成社區(qū)健康中心,提升藥店綜合服務(wù)能力。

推出實(shí)體產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品大多以虛擬形式出現(xiàn),但如今也有企業(yè)推出實(shí)體產(chǎn)品。

以丁香園為例,旗下品牌丁香醫(yī)生在醫(yī)學(xué)科普獲得了巨大影響力的同時(shí),不再局限于線上科普內(nèi)容與線上問診,同時(shí)還延伸至實(shí)體產(chǎn)品,與健康消費(fèi)品企業(yè)推出聯(lián)名產(chǎn)品,或推出自有品牌的健康品。2020年,丁香醫(yī)生深度參與研制的燕麥片、柔紙巾等也成為了自營電商平臺(tái)的爆款。

丁香園創(chuàng)始人、董事長李天天認(rèn)為,疾病的“上游”是健康維護(hù),有更多的產(chǎn)品需求和開拓空間,也是丁香園重點(diǎn)聚焦的場景�？梢钥闯�,丁香園在實(shí)體健康產(chǎn)品上的布局,就是聚焦“上游”的體現(xiàn)之一。

此外,多個(gè)平臺(tái)還推出以智能音箱為代表的智能硬件,連接線上問診服務(wù),為老年群體帶來便利。

加大線下推廣

值得一提的是,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的推廣方式也在走向線下。的確,此前互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)通過醫(yī)帶患的方式進(jìn)行推廣,場景也發(fā)生在線下。但2020年發(fā)生的最大變化在于,互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療通過線下廣告走進(jìn)大眾生活。

這一變化主要是疫情防控帶來的。疫情期間,封閉和半封閉式管理造成了人員流動(dòng)的減少,而大眾的就醫(yī)需求仍然存在。在此階段,好大夫在線、平安好醫(yī)生、石榴云醫(yī)等開始在住宅、寫字樓等進(jìn)行廣告投放。

疫情使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療在用戶中的普及度大大提升,此后,平安好醫(yī)生、好大夫在線、京東健康等平臺(tái)“趁熱打鐵”,持續(xù)在公交、地鐵、機(jī)場、商場等公共場所進(jìn)行廣告投放。

線下廣告與“醫(yī)帶患”不同,其面向的人群是所有大眾,既有患者也有健康人群。因此,這種推廣方式未必能帶來明顯的轉(zhuǎn)化,對(duì)企業(yè)來說,主要作用在于品牌知名度打造,對(duì)行業(yè)而言,則是提升了線上醫(yī)療在用戶心中的認(rèn)知度。

未來趨勢

如果回顧電商發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn),早期電商重在做線上連接,但不見面交易也產(chǎn)生了一些弊端,最典型的是貨不對(duì)板時(shí)有發(fā)生。隨著行業(yè)發(fā)展,一方面,線下品牌走向線上,整體提升了線上商品質(zhì)量;另一方面,線上品牌開始走向線下,或搭建線下實(shí)體,或入駐實(shí)體商場,擴(kuò)大品牌影響力和消費(fèi)者信任度。

盡管醫(yī)療比電商有更嚴(yán)格的監(jiān)管措施,目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能實(shí)現(xiàn)的功能也并非早期電商可比擬。但二者也存在共同點(diǎn):互聯(lián)網(wǎng)縱然能提高效率、提高可及性、降低成本,但面對(duì)面建立起來的信任感和安全感,依舊不可或缺。

因此,線上線下深度融合將是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的主要方向,包括線上線下服務(wù)流程的連貫、線上線下數(shù)據(jù)的互通、線上平臺(tái)與線下醫(yī)院的合作等等。

近日,國家統(tǒng)計(jì)局在發(fā)布2020年全年國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況時(shí)介紹,遠(yuǎn)程辦公、在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等新模式成長壯大,為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力,2020年還要繼續(xù)發(fā)揮作用。此前,國務(wù)院辦公廳也發(fā)文,將互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)定調(diào)為新業(yè)態(tài)。

在線上線下結(jié)合、新業(yè)態(tài)新模式發(fā)展壯大的整體趨勢下,相信互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會(huì)探索出“藥”之外的更多模式。

作者:張曉旭