特醫(yī)食品企業(yè)新趨勢
“有時候，殺死患者的并不是疾病本身，而是疾病和治療帶來的營養(yǎng)不良�！�
2019年發(fā)表在《柳葉刀》雜志的《全球疾病負(fù)擔(dān)報告2017》顯示，“吃不好”導(dǎo)致了全球大概20％的死亡，位列死亡風(fēng)險因素第一位。大量臨床實踐表明，營養(yǎng)治療可以增強(qiáng)臨床治療效果，實現(xiàn)治療效果的最大化。
在美國，65％的營養(yǎng)不良患者均在使用特醫(yī)食品補(bǔ)充營養(yǎng)。而在中國，高達(dá)1．4億的住院患者中，接受臨床營養(yǎng)診斷與治療的尚不足1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未起到衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)價值。
“特醫(yī)食品可以說是不可或缺的。無論是對不同生命周期的健康人群，還是對各種各樣的疾病人群來講，它都是剛需�！北本┑谌t(yī)院運動醫(yī)學(xué)研究所運動營養(yǎng)研究室主任、中國營養(yǎng)學(xué)會副理事長常翠青曾說到。
是什么限制了當(dāng)前大眾對特醫(yī)食品的使用？在大部分特醫(yī)食品通過院內(nèi)場景觸達(dá)患者時，院外場景線上平臺會有機(jī)會嗎？目前在特醫(yī)食品領(lǐng)域中又有哪些待發(fā)掘的趨勢？
動脈網(wǎng)聯(lián)合京東健康，發(fā)布《2021特醫(yī)食品營銷數(shù)據(jù)洞察》，以期探討當(dāng)前特醫(yī)食品領(lǐng)域現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)及未來可能的發(fā)展。
一、特醫(yī)食品現(xiàn)狀
1．1 特醫(yī)食品釋義
“特醫(yī)食品”全稱為特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。
2010年《特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》界定了特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品的概念與分類；2013年《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品通則》界定了非嬰兒特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的概念與分類。因為后者覆蓋年齡階段更廣，也常常被外界稱為成人特醫(yī)食品或非嬰兒特醫(yī)食品，以便與整體概念的“特醫(yī)食品”進(jìn)行區(qū)分。
1．2 海內(nèi)外市場發(fā)展現(xiàn)狀
2014年到2020年，全球特醫(yī)食品市場規(guī)模從583億元上升到814．8億元。且從2015年后增速趨于平穩(wěn)，均在6％左右。
我國特醫(yī)食品行業(yè)起步較晚，但近幾年發(fā)展速度較快。中國特醫(yī)食品行業(yè)市場規(guī)模從2016年的25．9億元增至2020年的77．2億元，增長至了原來市場的3倍規(guī)模，預(yù)計2021年將增至100．1億元。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)特醫(yī)食品市場規(guī)模占世界特醫(yī)食品市場規(guī)模的比例逐年提升。目前國內(nèi)特醫(yī)食品市場規(guī)模增速遠(yuǎn)高于全球增速。
目前通過臨床診斷治療后需要長期補(bǔ)充一定特醫(yī)食品的患者已經(jīng)超過4．5億人次，其中住院病人1．5億人次，非住院病人3億人次。如果僅以10％的滲透率，并按照特醫(yī)食品一年消費1000－2000元，以此估算，國內(nèi)特醫(yī)食品市場規(guī)模有望達(dá)到450億元－900億元之間。未來仍有極大增長空間。
雖然國內(nèi)市場的特醫(yī)食品市場規(guī)模及全球市場占比份額在不斷提升，但是這一市場往往被巨頭瓜分。雅培中國研發(fā)中心（2017年前）統(tǒng)計，特醫(yī)食品行業(yè)前四占據(jù)中國國內(nèi)80％左右的市場份額。其中雅培占32％，達(dá)能占21％，雀巢占16％，費森占14％，其他占17％。
圖注：費森當(dāng)前在國內(nèi)并無特醫(yī)食品獲批。雅培中國研發(fā)中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計的是在特醫(yī)食品辦法注冊實施前的市場，將腸內(nèi)營養(yǎng)制劑（國藥準(zhǔn)字）納入了特醫(yī)食品范疇。
雅培、雀巢和達(dá)能是全球特醫(yī)食品市場前三的競爭者，三者2019年銷售之和幾乎占整個市場的70％。 其中雅培憑借其在全球嬰幼兒奶粉及特醫(yī)食品市場的布局，占有絕對的優(yōu)勢，2015年～2019年間在整個特醫(yī)食品市場占比均維持在30％左右。
從國內(nèi)布局特醫(yī)食品企業(yè)來看，截至2021年9月底，市場上共有11319家“特醫(yī)食品”相關(guān)公司；其中，成立時間在三年內(nèi)的公司有4863家，占比達(dá)42％。
而目前通過特醫(yī)食品產(chǎn)品審批注冊的企業(yè)僅32家，其中外企7家、國內(nèi)企業(yè)25家。在特醫(yī)食品領(lǐng)域，國內(nèi)企業(yè)目前正在奮起直追。
1．3 國內(nèi)政策發(fā)展?fàn)顩r
從2015年《中華人民共和國食品安全法》修訂通過以來，我國特醫(yī)食品改變了以往按藥品注冊的管理模式，賦予了其“食品”身份，并規(guī)定特醫(yī)食品應(yīng)當(dāng)經(jīng)國務(wù)院食品藥品監(jiān)督管理部門注冊。中國特殊食品（包括保健食品、嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）進(jìn)入到全面科學(xué)管理階段，構(gòu)筑了中國式最嚴(yán)監(jiān)管新格局。
從上位法到下位法，從注冊、生產(chǎn)再到流通、宣傳，特醫(yī)食品法規(guī)正在日趨完善。從特醫(yī)食品政策成文、發(fā)布情況來看，國家對特醫(yī)食品的態(tài)度十分謹(jǐn)慎。在2016年或2017年就成文的法規(guī)一直到2020年才正式發(fā)布的就有4部。另外，在生產(chǎn)及臨床方面，征求意見稿或者試行法規(guī)居多，這說明我國特醫(yī)食品監(jiān)管仍在不斷探索過程中。
目前，我國地方政府正式出臺特醫(yī)食品相關(guān)法律法規(guī)的僅有江蘇、河北、湖北、黑龍江、海南、吉林、安徽、上海、天津、四川、浙江及山東濟(jì)南等地，且出臺時間多在2020年－2021年。地方政府在逐步探索建立完整規(guī)范的特醫(yī)食品法規(guī)。其中，江蘇省是出臺特醫(yī)食品法規(guī)最多的省份，而濟(jì)南市特醫(yī)食品法規(guī)是我國首個地方性特醫(yī)食品管理規(guī)范。
隨著生產(chǎn)規(guī)范以及產(chǎn)品國標(biāo)的形成，以及法律地位的明確，特別是《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊管理辦法》的出臺，國內(nèi)特醫(yī)食品的藍(lán)海正在逐漸開啟。
1．4 特醫(yī)食品細(xì)分品類發(fā)展?fàn)顩r
針對有著不同臨床需求的人群，特醫(yī)食品分為特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品（0－12月人群），特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品（1歲以上人群）。后者又可分為全營養(yǎng)配方食品、特定全營養(yǎng)配方食品、非全營養(yǎng)配方食品。全營養(yǎng)配方食品是指可以作為單一營養(yǎng)來源使用的食品，非全營養(yǎng)不能作為單一營養(yǎng)來源使用，特定全營養(yǎng)配方食品往往是指針對特定疾病提供的產(chǎn)品。
從當(dāng)前獲批產(chǎn)品數(shù)量類型來看，目前通過審批的特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品共36件、非全營養(yǎng)特醫(yī)食品為22件、全營養(yǎng)特醫(yī)食品為20件，特定全營養(yǎng)特醫(yī)食品當(dāng)前沒有審批通過的產(chǎn)品。
獲批產(chǎn)品針對人群主要集中在嬰兒階段，主要針對病癥是乳糖不耐受、乳蛋白和食物蛋白過敏及早產(chǎn)／低出生體重，這三類總計28件，占獲批產(chǎn)品總量大半。
其次，全營養(yǎng)特醫(yī)食品主要集中在10歲以上進(jìn)食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等需要補(bǔ)充營養(yǎng)的人群。
從申報情況來看，2019年之前，嬰兒配方粉是企業(yè)主要布局方向，也是國家審批通過的主要產(chǎn)品類型。從2019年開始，特醫(yī)食品的審批大大加快，全營養(yǎng)及非全營養(yǎng)獲批數(shù)量快速增加，嬰幼兒特醫(yī)食品獲批數(shù)量逐漸低于全營養(yǎng)及非全營養(yǎng)特醫(yī)食品獲批數(shù)量。而從整體來看，覆蓋范圍更廣的特醫(yī)食品（針對1歲及以上群體）在未來更具發(fā)展空間。
1．5 用戶狀況
作為患者營養(yǎng)來源，特醫(yī)食品在我國的重視程度仍顯不足。目前在中國1．4億住院患者中，接受臨床營養(yǎng)診斷與治療的尚不足1％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未起到衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)價值。在美國，有65％營養(yǎng)不良患者在使用特醫(yī)食品。我國每年有至少三千萬患者因為缺少營養(yǎng)治療，臨床治療效果達(dá)不到預(yù)期，同時醫(yī)療花費大幅增長。
京東大數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2021年，京東健康特醫(yī)食品用戶數(shù)及人均消費增長均超行業(yè)平均水平。人均消費增長來自于兩方面，包括人均購買次數(shù)的提升以及單次消費金額的提升。尤其是2020年疫情期間，居民對補(bǔ)充營養(yǎng)提高免疫力的食品需求進(jìn)一步提升。
京東健康2021年數(shù)據(jù)統(tǒng)計到9月，并非全年數(shù)據(jù)
特醫(yī)食品用戶消費呈現(xiàn)出地域化差異。華南區(qū)域仍舊是特醫(yī)食品消費主力區(qū)域，且保持著高速增長，東北及華東消費市場快速擴(kuò)張（東北及華東地區(qū)保持用戶數(shù)量30％的增長）。
特醫(yī)食品購買方面，華北更偏愛成人特醫(yī)食品，華中更偏愛嬰兒特醫(yī)食品。
無論是購買特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品還是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品，用戶均多為26－45歲的已婚女性，并具備較高的學(xué)歷及生活水平。
在26－35歲的中產(chǎn)人群消費特醫(yī)食品高占比高增長的同時，銀發(fā)人群也在逐漸成為重要的用戶增長來源。
從整體來看，用戶往往都通過京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行過特醫(yī)食品購前咨詢。有特醫(yī)食品需求的用戶，主要訴求包括：問診、慢病用藥建議、特醫(yī)食品購買建議等。用戶在取得醫(yī)生專業(yè)支持的同時，也在獲得情感支持和鼓勵。
1．6 特醫(yī)食品電商平臺發(fā)展?fàn)顩r
院內(nèi)流通渠道作為特醫(yī)食品相對主流和傳統(tǒng)的渠道，為特醫(yī)食品廠商所重視。但在線下渠道外，線上電商平臺拓展也變得日益重要。動脈網(wǎng)對已經(jīng)獲批的32家企業(yè)的78款產(chǎn)品線上電商平臺狀況進(jìn)行了統(tǒng)計。
根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，目前選擇布局線上渠道的多為乳企，32家企業(yè)中包括達(dá)能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培等企業(yè)在諸如京東、天貓、唯品會、蘇寧等平臺幾乎上線了獲批的所有特醫(yī)食品。（雅培共8款獲批產(chǎn)品，僅上線5款產(chǎn)品，其余企業(yè)獲批產(chǎn)品均全部上線）電商平臺未來仍需繼續(xù)豐富特醫(yī)食品企業(yè)產(chǎn)品種類。
據(jù)動脈網(wǎng)統(tǒng)計，線上電商平臺特醫(yī)食品產(chǎn)品單價價格區(qū)間大致在40元～600元間。我們根據(jù)各個電商平臺公開數(shù)據(jù)也統(tǒng)計了部分企業(yè)銷售情況：（根據(jù)公開數(shù)據(jù)處理，非正式調(diào)研數(shù)據(jù)，與實際可能有偏差）
從整體情況來看，雀巢、雅培等企業(yè)選擇了盡可能多的平臺實現(xiàn)用戶覆蓋。相對來說，京東、天貓吸引了更多有著特醫(yī)食品產(chǎn)品的廠商的入駐。
從電商平臺部分銷量數(shù)據(jù)，也可以看到部分廠商的明星產(chǎn)品：
二、特醫(yī)食品細(xì)分品類拓展現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)
2．1 特醫(yī)食品企業(yè)拓展面臨的挑戰(zhàn)
目前特醫(yī)食品主要流通渠道為院內(nèi)、院外渠道。院內(nèi)渠道通常廠商通過經(jīng)銷商觸達(dá)醫(yī)院，院外渠道又可以分為線上、線下銷售渠道。線下主要通過藥店或超市觸達(dá)用戶，線上則通過電商平臺或網(wǎng)上藥店觸達(dá)。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，當(dāng)前消費者消費特醫(yī)食品主要方式，占比位居前列的仍舊是傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院等渠道，兩者占比達(dá)到71．8％。而線上場景如線上藥店、零售電商平臺等消費接受程度已接近線下醫(yī)院。
但特醫(yī)食品要能夠觸達(dá)用戶，目前仍舊面臨多重阻礙。比如建廠限制、使用限制、市場混亂、認(rèn)知阻礙等等。
為了更好地解決當(dāng)前問題，需要進(jìn)一步實現(xiàn)特醫(yī)食品銷售的多元化布局、深化用戶認(rèn)知，進(jìn)行特醫(yī)食品的大眾科普。
2．2 傳統(tǒng)品牌紛紛布局電商渠道
獲批特醫(yī)食品數(shù)量及企業(yè)分布的情況，使得目前仍舊難以找到特醫(yī)食品垂直類電商平臺。在線下渠道拓展的同時，部分企業(yè)選擇了依托第三方電商平臺布局電商渠道。動脈網(wǎng)對包括雀巢、雅培、達(dá)能紐迪希亞等有著獲批特醫(yī)食品的企業(yè)電商渠道的布局進(jìn)行了部分梳理。
雀巢健康科學(xué)通過跨境電商、社區(qū)營養(yǎng)門診等途徑了解和滿足消費者對特醫(yī)食品的需求，并在京東、天貓、蘇寧、唯品會等電商平臺分別設(shè)了旗艦店和專賣店，通過增加線上銷售，擴(kuò)大了雀巢產(chǎn)品在院外端的覆蓋。
雅培在2018年與貝店達(dá)成戰(zhàn)略合作，邁出了社交電商的第一步。目前，雅培已經(jīng)布局小紅書等社交電商平臺，并上線了包括小安素（1－10歲）、雅培菁摯（0－12月）等在內(nèi)的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品。適用于需要補(bǔ)充營養(yǎng)的10歲以上人群的全安素全營養(yǎng)配方特醫(yī)食品也已在多個電商平臺上線。2019年，雅培更是成立了專門的特殊配方營養(yǎng)品電商門店，打通跨境購，進(jìn)一步深化電商平臺布局。
達(dá)能紐迪希亞在2016年，與天貓國際簽署了戰(zhàn)略合作，共同探索跨境電商模式。在2019年11月，其宣布開設(shè)特配產(chǎn)品跨境官方旗艦店，還開設(shè)了微店小程序“紐家優(yōu)選”，逐步建立起了線下門店體驗、線上購買的O2O生態(tài)。
美贊臣很早便在天貓、京東等入駐并展開電商探索。2016年，美贊臣與京東首次達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，探索嬰兒配方的新營銷模式。此后，雙方多次達(dá)成戰(zhàn)略合作。同年，美贊臣在微信上開設(shè)了商城。2018年6月，美贊臣攜手京東聯(lián)合發(fā)布新市場戰(zhàn)略，借力京東拓展新興城鎮(zhèn)市場。
韓國每日乳業(yè)，通過與國內(nèi)電商平臺合作，打開了銷售渠道，實現(xiàn)了收入的快速增長，此前的數(shù)據(jù)表明其在中國的銷售額從2011年的630萬美元增長到2015年的4．7億美元。為了更好為國內(nèi)嬰幼兒提供產(chǎn)品，其在2016年11月在中國啟動了亞洲嬰兒奶粉研究中心。也是在同年，其宣布與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，向中國海淘族銷售奶粉產(chǎn)品。
值得一提的是，今年10月，京東健康攜手雀巢健康科學(xué)、雀巢、紐迪希亞、雅培醫(yī)學(xué)營養(yǎng)、Abbott、美贊臣、優(yōu)博特醫(yī)、冬澤特醫(yī)、藍(lán)果、麥孚營養(yǎng)等企業(yè)成立了“京東健康特醫(yī)聯(lián)盟”，持續(xù)發(fā)力對“特醫(yī)食品”的探索。
在布局線上電商平臺方面，乳企相對更為活躍。據(jù)動脈網(wǎng)統(tǒng)計，目前達(dá)能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培、貝因美、圣元等企業(yè)在諸如京東、天貓、唯品會、蘇寧等平臺上線了自身的特醫(yī)產(chǎn)品。
需要指出的是，有特醫(yī)食品獲批的部分企業(yè)，雖然并未上線特醫(yī)食品，但是也在積極布局電商渠道，不排除后續(xù)上線特醫(yī)食品的可能。其中，勵成生物與冬澤特醫(yī)更是有著醫(yī)藥背景。
部分布局電商渠道但暫未上線特醫(yī)食品的企業(yè)
2．3 特醫(yī)食品品類使用欠缺專業(yè)指導(dǎo)
根據(jù)規(guī)定，特醫(yī)食品需要在營養(yǎng)師和醫(yī)生指導(dǎo)下使用。特醫(yī)食品臨床診療流程圖整體流程大致如下：
圖源：濟(jì)南市臨床營養(yǎng)診斷治療應(yīng)用規(guī)范
也是這一規(guī)定，讓線下醫(yī)院成為了部分特醫(yī)食品企業(yè)首選的觸達(dá)消費者的場景。但是院內(nèi)營養(yǎng)支持現(xiàn)狀往往成為特醫(yī)食品廠商線下渠道拓展阻礙性的因素。原因如下：
目前部分特醫(yī)食品品牌雖然上線到了電商平臺，但是多數(shù)電商平臺給到的支持仍舊十分有限，并未打通線上醫(yī)療服務(wù)與特醫(yī)食品的閉環(huán)，消費者欠缺特醫(yī)食品使用專業(yè)指導(dǎo)。
我們也看到部分互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)邁出這一步，針對熟悉特醫(yī)食品的�？漆t(yī)師、營養(yǎng)師匱乏的局面，諸如京東健康通過打造互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，在為營養(yǎng)師、�？漆t(yī)生提供線上工具支持的同時，進(jìn)一步實現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)供給方的提質(zhì)增效，為消費者提供更為便捷的24小時在線的醫(yī)療服務(wù)，進(jìn)一步滿足用戶的需求。
2．4 特醫(yī)食品細(xì)分品類布局需深化用戶認(rèn)知
特醫(yī)食品細(xì)分品類繁多，進(jìn)一步要求用戶對特醫(yī)食品有著清晰認(rèn)知。但是由于特醫(yī)食品在國內(nèi)起步晚，用戶對特醫(yī)食品認(rèn)知仍舊十分低。據(jù)京東健康調(diào)研，特醫(yī)食品用戶中不清楚服用注意事項的用戶占30．5％，不了解產(chǎn)品功效的用戶占18．1％，不了解特醫(yī)食品優(yōu)勢的用戶占16．8％。
在特醫(yī)食品認(rèn)知渠道方面，目前近5成用戶仍舊是通過醫(yī)生、臨床營養(yǎng)師推介而知曉特醫(yī)食品。但是也可以注意到，消費者對特醫(yī)食品興趣日漸濃厚，通過親朋好友談?wù)�、主動搜索特醫(yī)食品資訊占據(jù)著認(rèn)知了解特醫(yī)食品的重要一環(huán)，僅次于醫(yī)生、營養(yǎng)師推薦。
影響特醫(yī)食品行業(yè)發(fā)展的第一大要素，是由用戶認(rèn)知帶來的；其次才是缺乏專業(yè)營養(yǎng)師的指導(dǎo)。由此可見，對用戶科普深化用戶認(rèn)知的重要性。
京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院�？茽I養(yǎng)科，通過專業(yè)的營養(yǎng)師咨詢與引導(dǎo)，幫助消費者實現(xiàn)選品，進(jìn)一步帶動特醫(yī)食品細(xì)分品類的發(fā)展。在用戶中深化特醫(yī)食品細(xì)分品類認(rèn)知，帶來的成效是明顯的。
目前，特醫(yī)食品科普接受程度較高的京東PLUS用戶中，他們購買特醫(yī)食品的占比往往高于其他保健食品。對于特醫(yī)食品類企業(yè)來說，這也說明了深化用戶特醫(yī)食品認(rèn)知的必要性。
三、特醫(yī)食品未來發(fā)展趨勢展望
通過對當(dāng)前已經(jīng)獲得審批的32家不同類別企業(yè)的78款特醫(yī)食品以及各家企業(yè)在線上平臺的布局、銷售情況等進(jìn)行分析，我們可以看到如下趨勢：
3．1 復(fù)合增長率高于整體水平，線上渠道前景向好
從數(shù)據(jù)來看，目前全球特醫(yī)食品行業(yè)平均增速為6％左右，國內(nèi)增速為30％左右，國內(nèi)市場發(fā)展前景趨勢向好。國內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)的市場規(guī)模，有望從2018年的45．2億元增長至2021年預(yù)期的100．1億元。
根據(jù)數(shù)據(jù)估算，從2018年到2021年國內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)復(fù)合增長率大致為30．35％。另據(jù)京東大數(shù)據(jù)，從2018年到2021年，京東特醫(yī)食品銷售額復(fù)合增長率高于當(dāng)前行業(yè)水平。其中，京東健康非嬰兒特醫(yī)食品銷售額復(fù)合增長率高達(dá)78％。
從某個角度來說，以京東健康為代表的特醫(yī)食品線上銷售渠道復(fù)合增長率高于國內(nèi)特醫(yī)食品行業(yè)的復(fù)合增長率，這多少說明了線上銷售渠道的前景向好。線上電商平臺銷售有望成為帶動整個特醫(yī)食品銷售的新的增長極。
3．2 品牌日益重視互聯(lián)網(wǎng)渠道，并深化數(shù)字化營銷
受限于用戶當(dāng)前認(rèn)知問題，大量特醫(yī)食品獲批企業(yè)將線下作為了發(fā)力重點。但對線上渠道的看好，也使得包括達(dá)能紐迪希亞、每日乳業(yè)、美贊臣、雀巢、雅培等企業(yè)紛紛布局線上，并上線了獲批的特醫(yī)食品。
據(jù)動脈網(wǎng)統(tǒng)計，在32家獲批特醫(yī)食品的企業(yè)中，共有13家企業(yè)目前在前述電商平臺均有布局，占比已達(dá)40．6％。更有部分企業(yè)表示后續(xù)有上線電商平臺的意愿。雖然部分布局電商平臺的企業(yè)目前仍未上線特醫(yī)食品，但前期布局為其后續(xù)特醫(yī)食品的上線做好了鋪墊。
在線下，特醫(yī)食品銷售主要通過經(jīng)銷商進(jìn)入院內(nèi)場景，但通過營養(yǎng)診斷使用特醫(yī)食品的患者數(shù)量仍舊相當(dāng)有限。特醫(yī)食品企業(yè)想要增加獲客，需要在線下不定時的組織學(xué)術(shù)會議提升主治醫(yī)生認(rèn)知，并展開針對患者的宣教活動。這意味著大量時間和金錢的投入。
在線上，對于企業(yè)來說，數(shù)字化營銷意味著營銷成本的降低，并可以隨時隨地觸達(dá)更廣大的消費人群，增大特醫(yī)食品品牌的影響力；對于消費者而言，通過企業(yè)線上數(shù)字化營銷可以獲得更為豐富的特醫(yī)食品科普內(nèi)容，提升自身認(rèn)知，挑選符合自身需求的特醫(yī)食品。線上發(fā)展前景及優(yōu)勢促使著品牌布局線上渠道，并深化數(shù)字化營銷。
3．3 特醫(yī)食品的線上布局，將以醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)為先導(dǎo)
法規(guī)規(guī)定，特醫(yī)食品的使用需要在醫(yī)生或營養(yǎng)師的支持下進(jìn)行，這也意味著醫(yī)療服務(wù)的提供是特醫(yī)食品使用過程中不可或缺的一環(huán)。
在線下，消費者通常經(jīng)過醫(yī)院和藥店的醫(yī)生、營養(yǎng)師觸達(dá)特醫(yī)食品。在線上，面對琳瑯滿目的各類特醫(yī)食品，基于用戶本身認(rèn)知可能并不清楚如何選購符合自身需求的產(chǎn)品。在沒有醫(yī)療服務(wù)的介入下，患者往往會做出不利于自身的決定。
醫(yī)療服務(wù)的提供將在特醫(yī)食品品類布局中扮演重要的角色。但目前并非所有電商平臺都意識到了這一點并構(gòu)建起了特醫(yī)食品＋醫(yī)療服務(wù)的閉環(huán)服務(wù)。京東健康目前整合了京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、京東家醫(yī)等醫(yī)療服務(wù)能力，為消費者提供健康科普、專業(yè)營養(yǎng)師購前指導(dǎo)、權(quán)威專家和醫(yī)生7X24小時在線咨詢服務(wù)等。
此外，在線上構(gòu)建家庭醫(yī)生＋專科醫(yī)生的醫(yī)療服務(wù)體系，可以針對患者提供針對性、個性化的特醫(yī)食品服務(wù)。通過家庭醫(yī)生長期、長效健康管理的服務(wù)形式，京東健康助力著特醫(yī)食品用戶教育。而“從實物到服務(wù)”、或“從服務(wù)到實物”的雙向選擇，幫助用戶通過不同的途徑，在獲得醫(yī)療服務(wù)后觸達(dá)符合需求的特醫(yī)食品。
無論是法律規(guī)定，還是用戶實質(zhì)需求，都在促成特醫(yī)食品線上布局以構(gòu)建閉環(huán)醫(yī)療服務(wù)為先導(dǎo)。
3．4 企業(yè)類型日益增加，藥企進(jìn)入成為新趨勢
4＋7帶量采購等醫(yī)藥政策的變革，促使藥企進(jìn)一步控制線下營銷成本，并不斷探索新的發(fā)展機(jī)會。許多藥企將特醫(yī)食品作為其跨界轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)場——醫(yī)院作為特醫(yī)食品的終端，藥企本身有著豐富的醫(yī)院銷售經(jīng)驗；特醫(yī)食品注冊要求、研發(fā)生產(chǎn)、全項目檢驗、GMP廠房設(shè)備等方面設(shè)置了較高門檻和標(biāo)準(zhǔn)，藥企本身更容易夠到門檻，使得藥企紛紛進(jìn)入到了特醫(yī)食品領(lǐng)域。
但是當(dāng)前藥企的特醫(yī)食品產(chǎn)品尚未呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢。目前獲批的特醫(yī)食品數(shù)量中，藥企獲批的特醫(yī)食品款數(shù)為29款，尚未達(dá)到總數(shù)78款的一半。
從另一方面來看，在32家獲批特醫(yī)食品企業(yè)中，總共有14家藥企，占據(jù)獲批特醫(yī)食品企業(yè)數(shù)量43．7％。藥企后續(xù)在特醫(yī)食品領(lǐng)域的開拓?zé)o疑值得關(guān)注。
而除了已經(jīng)有特醫(yī)食品獲批的藥企，我們也發(fā)現(xiàn)涉足特醫(yī)食品的藥企還包括這些：
藥企進(jìn)入特醫(yī)食品領(lǐng)域或?qū)⒊蔀橐环N常態(tài)。
藥企在線下醫(yī)院、藥店等渠道的強(qiáng)勢，是否會促成其他乳食品類型特醫(yī)食品企業(yè)加速轉(zhuǎn)向線上？或許仍舊值得關(guān)注。
作者：張宜穎
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