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出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 胡芳潔

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

一年一度的天貓雙11預(yù)售即將開啟，作為往年雙11熱門國貨品牌的敷爾佳，卻正處在變化的中心。

10月23日，敷爾佳發(fā)布第三季度財報，營收、凈利潤雙降。其中，營業(yè)收入為4.71億元，同比下降5.47%，歸母凈利潤1.83億元，同比降幅高達37.26%。

早在今年8月1日，敷爾佳正式登陸創(chuàng)業(yè)板，被市場稱為“A股醫(yī)美面膜第一股”。但這一輝煌并沒有持續(xù)多久。

上市后第五個交易日8月7日，敷爾佳股價首次跌破發(fā)行價。8月底敷爾佳交出一份增收不增利的半年報成績單。9月13日，上市僅一月余，敷爾佳董秘沈曉溪就因個人原因辭職，董秘一職由公司董事長兼總經(jīng)理張立國暫代。

股價破發(fā)、業(yè)績疲軟、核心高管“閃辭”，一系列變化在短期內(nèi)集中涌現(xiàn)，無疑給敷爾佳的發(fā)展前景蒙上了一層陰影，而此次業(yè)績雙降的財報，更是在之前的基礎(chǔ)上雪上加霜。為何敷爾佳剛上市就顯得“后勁不足”？公司未來的想象空間又在哪里？

1、明暗之間

一上市就頂著“醫(yī)美面膜第一股”光環(huán)的敷爾佳，此前的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)��?/p>

敷爾佳創(chuàng)始人張立國，此前多年深耕于醫(yī)藥銷售行業(yè)，2012年左右，他敏銳地捕捉到專業(yè)皮膚護理需求快速增長的商機，并與生產(chǎn)企業(yè)合作，在2014年研發(fā)出“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”產(chǎn)品（即之后的敷爾佳白膜），搶占了國內(nèi)醫(yī)用敷料市場的先機，并迅速盤踞核心市場份額，一路助推敷爾佳走上A股舞臺。

8月1日，敷爾佳在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價55.68元/股，當(dāng)天以70.7元/股收盤，較發(fā)行價上漲26.98%。

不過，在成功上市以及首日大漲之后，敷爾佳股價開始一路下行。截至10月23日收盤，股價已跌至40.10元/股，較發(fā)行價已跌去約28%。

敷爾佳上市后不僅股價下跌，財務(wù)業(yè)績也頗為疲軟。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

今年8月底，敷爾佳發(fā)布2023年半年報，實現(xiàn)營業(yè)收入8.69億元，同比增長6.33%，歸母凈利潤3.54億元，同比下降1.09%。營收僅錄得小幅增長，凈利潤卻出現(xiàn)下滑。而到了第三季度，更是營收、凈利潤雙降。

今年上半年，國內(nèi)化妝品市場消費回暖，零售規(guī)模同比增長了6.4%。在這一背景下，頭部國內(nèi)美妝公司如珀萊雅、貝泰妮、巨子生物等都實現(xiàn)了業(yè)績快速增長。

與敷爾佳一樣以醫(yī)用敷料為核心品類、去年年底在港股上市的巨子生物，營收、凈利潤增幅更是高達63%、52.3%。

除了股價、業(yè)績表現(xiàn)不佳，敷爾佳此前還因董秘“閃退”而引發(fā)眾多關(guān)注。

9月13日，敷爾佳發(fā)布公告稱董事會秘書沈曉溪因個人原因辭去董事會秘書一職，不在公司擔(dān)任任何職位。

在資本市場，存在“職業(yè)董秘”這個現(xiàn)象，即在公司IPO前進入公司，主要輔佐公司上市并拿到一定股份，公司成功上市后就辭職，是一種各取所需的市場行為。

但從歷史資料來看，敷爾佳原董秘沈曉溪并不屬于“職業(yè)董秘”，其之前并未在其他上市公司擔(dān)任董秘，而是長期在敷爾佳核心合作伙伴哈爾濱三聯(lián)藥業(yè)股份有限公司（以下簡稱“哈三聯(lián)”）擔(dān)任要職。

據(jù)招股書，2004年7月至2020年9月長達16年的時間里，沈曉溪在哈三聯(lián)歷任銷售部職員、銷售綜合業(yè)務(wù)部主管、內(nèi)審部主管、上市辦公室副經(jīng)理、上市辦公室經(jīng)理、董事長助理（兼投資證券運營中心總監(jiān)、證券事務(wù)代表等）。

2020年10月，沈曉溪入職敷爾佳任董事會秘書，次年9月，敷爾佳首次遞交招股書。

敷爾佳股價與業(yè)績的變化，更多在于市場因素及公司運營能力，但過往發(fā)展歷程中，與哈三聯(lián)的過度捆綁，也給敷爾佳發(fā)展帶來了隱患。

2、去“哈三聯(lián)化”

「界面新聞·子彈財經(jīng)」此前在《強銷售弱研發(fā)，沖刺“醫(yī)美面膜第一股”的敷爾佳能走多遠？》里，講述了哈三聯(lián)在敷爾佳發(fā)展歷程中扮演著舉足輕重的角色。

早在2016年，哈三聯(lián)成為敷爾佳戰(zhàn)略合作伙伴并負責(zé)敷爾佳產(chǎn)品的獨家生產(chǎn)，而張立國旗下的華信藥業(yè)則負責(zé)敷爾佳產(chǎn)品的獨家銷售、推廣。

2017年張立國創(chuàng)立敷爾佳公司之后，其產(chǎn)品依然由哈三聯(lián)獨家生產(chǎn)，敷爾佳自己并沒有生產(chǎn)能力，而是主要負責(zé)銷售。

直到2021年2月，哈三聯(lián)將旗下北星藥業(yè)轉(zhuǎn)讓給敷爾佳，敷爾佳才擁有自主生產(chǎn)能力，此時，哈三聯(lián)也通過轉(zhuǎn)讓北星藥業(yè)獲得敷爾佳5%的股權(quán)。

沈曉溪作為哈三聯(lián)的核心員工，離開哈三聯(lián)到敷爾佳擔(dān)任董秘，顯然主要作用是為了助力公司上市。

此外，哈三聯(lián)在敷爾佳的持股比例雖然僅有5%，但除了“支援”董秘人才外，還通過派駐董事、監(jiān)事、擔(dān)任審計委員會及其他專門委員會委員的方式，參與敷爾佳財務(wù)及經(jīng)營決策。

（圖 / 哈三聯(lián)財報）

據(jù)敷爾佳招股書，公司董事趙慶福、監(jiān)事郭力冬均由哈三聯(lián)提名。而公開信息顯示，趙慶福2022年11月25日在哈三聯(lián)退休前擔(dān)任哈三聯(lián)董事、副總裁兼董事會秘書，郭力冬目前為哈三聯(lián)證券投資部專員、專業(yè)經(jīng)理。

（圖 / 敷爾佳招股書）

依托哈三聯(lián)的生產(chǎn)能力而成長起來的敷爾佳，目前市值約160.43億元，是哈三聯(lián)市值的4倍多。

登陸資本市場，敷爾佳正面臨更為廣泛的審視和競爭，其長期以來因依托哈三聯(lián)而欠缺的自主生產(chǎn)能力、研發(fā)能力，正在后期的競爭中成為其明顯的短板。

截至招股說明書簽署日，敷爾佳持有23項已授權(quán)專利（其中發(fā)明專利2 項），在這為數(shù)不多的授權(quán)專利中，就有14項是從原哈三聯(lián)旗下的北星藥業(yè)受讓取得。

隨著上市任務(wù)完成、沈曉溪離職，敷爾佳的哈三聯(lián)印跡正在逐漸減淡，打造自身的核心競爭力已是迫在眉睫。

3、敷爾佳急待再出發(fā)

“水光針剛進入中國時，我們哪兒知道什么械字號面膜，就知道給顧客打完水光針，往臉上敷個面膜就完了。敷爾佳的械字號面膜剛出來的時候，大家都是懵的，不太清楚這個械字號面膜到底是什么。敷爾佳就是從這個點專項突破，告訴你醫(yī)美術(shù)后皮膚有破損，必須得用械字號面膜。在這一點的普及上，敷爾佳是做出了很大貢獻的。”敷爾佳銷售代理商、北京一家醫(yī)美機構(gòu)負責(zé)人袁源對「界面新聞·子彈財經(jīng)」表示。

根據(jù)敷爾佳招股書，其核心單品敷爾佳白膜在2016年4月14日獲批醫(yī)療器械注冊證，屬于國內(nèi)較早獲得注冊證的醫(yī)用敷料。

袁源表示，那個時候要申請械字號注冊證難度很大，臨床、審核周期都比較長，即使拿了證，還要讓市場了解和接受，當(dāng)時敷爾佳為了鋪醫(yī)院的渠道，都是一箱一箱放到醫(yī)院里供大家免費使用，一箱就是40盒。“這些年敷爾佳也是經(jīng)過了市場的考驗，做起來了。”

搶先布局、合規(guī)優(yōu)勢，為敷爾佳后期的快速發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

2019年，敷爾佳營收就達到13.42億元，同比增長高達259.79%。這距離其核心單品拿到注冊證僅僅過去3年的時間。

不過，隨后的三年，伴隨著疫情的沖擊，加上競爭者不斷涌現(xiàn)，敷爾佳的高速增長很快就戛然而止。

2020年-2022年，敷爾佳營收增速快速回落到18.1%、4.1%、7.21%。2023年上半年，營收增速進一步回落至6.33%，到第三季度出現(xiàn)收入同比下滑。

“我個人覺得，敷爾佳現(xiàn)在最關(guān)鍵的問題，就是渠道太亂了，這也導(dǎo)致它做不好市場控價。”袁源表示。

她進一步表示，“對于三級代理商或四級代理商等較低級別的代理商，敷爾佳是要求他們囤貨的，大量的囤貨之后就需要能快速銷售。”這樣一來，就可能出現(xiàn)低價出售的情況。

從天貓旗艦店來看，目前敷爾佳白膜的官方零售價券后是126元/盒。

（圖 / 敷爾佳天貓旗艦店）

「界面新聞·子彈財經(jīng)」記者隨機搜索了一些電商平臺，以敷爾佳白膜為例，天貓旗艦店售價為126元/盒，餓了么平臺康復(fù)之家醫(yī)療器械門店售價為75元/盒，叮當(dāng)快藥售價59.5元/盒，美團Seven全球美妝生活館9.9元/片。

目前看來，敷爾佳產(chǎn)品在市面上的價格較亂，與其代理商機制和渠道布局有較大關(guān)系。

“僅僅就我知道的渠道，京東、淘寶等平臺肯定是有的，另外，線下的藥店、小區(qū)里的團購、美團餓了么等平臺，甚至你在附近的便利店隨便搜一搜，都是可以買到敷爾佳的。它的渠道鋪得過于寬泛，消費者總能找到便宜的渠道，這就導(dǎo)致它一旦降價就很難再抬上去了。”袁源說。

根據(jù)敷爾佳2023年半年報，今年上半年敷爾佳直銷渠道占比38.02%，經(jīng)銷及代銷渠道占比61.98%。

（圖 / 敷爾佳2023年半年報）

過于依賴經(jīng)銷及代銷渠道，一方面讓敷爾佳很難對價格實行有效管控，另外，因為渠道不是掌握在品牌手里，也難以通過品牌促銷或推廣來快速拉動收入增長。

今年上半年，敷爾佳銷售費用同比增長了19.69%，僅帶動6.33%的營收增長。到了第三季度，銷售費用同比增幅高達22.41%，營收卻下滑了5.47%，可見其投放效率并不高。

如果你日常在線下就可以輕松買到50元左右/盒的敷爾佳白膜，你還會雙11熬夜等著主播們喊“123上鏈接”嗎？

如果說搶先打造醫(yī)用面膜用戶心智、合規(guī)優(yōu)勢，為敷爾佳帶來了業(yè)績暴漲的紅利，那么到現(xiàn)在，這一優(yōu)勢正逐漸消失。

“以前審核多嚴、械字號的注冊證多難拿啊。而現(xiàn)在合規(guī)的醫(yī)用面膜遍地開花，一些便宜的品牌，你花9塊錢就能買到一盒合規(guī)的械字號醫(yī)用面膜。”袁源說。

除后來居上的對手巨子生物外，芙清、綻妍等品牌也已具備知名度，此外，還有大量的合規(guī)且低價的醫(yī)用面膜品牌在市場上銷售、搶占市場。

以天貓盈泰醫(yī)療器械專營店在售的一款持證醫(yī)用敷料產(chǎn)品為例，20片售價僅55元，平均每片僅2.5元，目前銷量達到10萬+。

（圖 / 天貓旗艦店）

一些藥廠也開始參與到醫(yī)用敷料、護膚品的競爭中，產(chǎn)品合規(guī)性對于這些參與者而言，也是“手到擒來”。

以天貓平臺上醫(yī)療器械專營店的在售產(chǎn)品為例，仁和藥業(yè)的醫(yī)用冷敷貼，5盒售價158元、單盒31.6元；廣藥白云山推出的醫(yī)用冷敷貼，兩盒（10片）售價為28.8元、10盒（50片）售價僅98元。

盡管這些產(chǎn)品的知名度、市場份額與敷爾佳尚存在巨大差異，但有一點可以肯定——合規(guī)性已不能構(gòu)建品牌核心壁壘。在市場競爭的下半場，競爭將回歸到產(chǎn)品力、研發(fā)創(chuàng)新能力以及企業(yè)的品牌矩陣布局上。

而在此方面，敷爾佳依然表現(xiàn)堪憂。

4、除了白膜還有什么？

在頭部國產(chǎn)美妝公司紛紛進行多元化品牌布局的今天，敷爾佳旗下核心品牌依然只有“敷爾佳”。

此外，醫(yī)用敷料業(yè)務(wù)在經(jīng)歷早期的爆發(fā)式增長之后，敷爾佳的主要業(yè)務(wù)占比已經(jīng)轉(zhuǎn)移到功效性護膚品業(yè)務(wù)上，但是，在功效性護膚品方面，并沒有看到哪款產(chǎn)品能夠接住白膜的增長“接力棒”。

在醫(yī)療器械業(yè)務(wù)上，根據(jù)敷爾佳招股書，公司核心單品敷爾佳白膜2020年-2022年收入分別為5.98億元、6.52億元、6.24億元，其在總收入中占比均超過三成，但可以看到，2022年白膜收入是在下降的。

而在護膚品業(yè)務(wù)上，敷爾佳布局了面膜、水乳、噴霧、次拋等多個品類，具體產(chǎn)品數(shù)量高達46個。

其中，收入占比最高的為敷爾佳積雪草舒緩修護貼，2020年-2022年收入分別為1.43億元、2.04億元、1.80億元。但該產(chǎn)品不僅在規(guī)模上無法與白膜匹敵，在趨勢上2022年收入也是在下降。

此外，在2022年新上市的護膚產(chǎn)品中，敷爾佳煙酰胺美白淡斑修護面膜、敷爾佳凈痘清膚修護貼表現(xiàn)較為突出，上市當(dāng)年就實現(xiàn)收入1.13億元、1.01億元。針對細分賽道的深耕，給新品面膜帶來增長空間。

不過從成分到品類上看，敷爾佳上述兩款產(chǎn)品都不具備獨特性。

例如上海家化旗下的玉澤，同樣推出積雪草修護面膜、煙酰胺凍干面膜，巨子生物可復(fù)美、芙清、可孚等品牌也都推出了祛痘修護面膜。

敷爾佳的新品能否帶領(lǐng)下一輪增長，顯然還需要時間的檢驗。

此外，敷爾佳護膚品業(yè)務(wù)中面膜品類在2022年貢獻收入共計7.81億元，在其護膚品業(yè)務(wù)收入中占比高達86.51%。但在面膜品類上，敷爾佳面對的競爭也在變得更為激烈。

同樣以面膜為護膚品主營品類的水羊股份，其2022年財報顯示，面膜品類實現(xiàn)收入9.05億元，比敷爾佳的面膜收入超出15.88%。

拋開多品牌布局不談，如何打造下一個拳頭產(chǎn)品，是敷爾佳正在面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，而這也將是其下一輪增長的決定因素所在。

*注：文中袁源為化名。文中題圖來自：敷爾佳官網(wǎng)。

       原文標(biāo)題 : 上市兩月股價破發(fā)、業(yè)績雙降，敷爾佳怎么了？