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替爾泊肽風(fēng)頭正盛。

2023年11月，禮來(lái)的重磅減肥藥Zepbound獲得FDA批準(zhǔn)上市；重磅糖尿病藥物Mounjaro則在2022年獲批上市。

減重效果和安全性方面相較于司美格魯肽更加亮眼，替爾泊肽高速放量，驚艷四座。

根據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)，截至2023年12月15日當(dāng)周，Mounjaro的處方量躍升至創(chuàng)紀(jì)錄的291225份，環(huán)比增長(zhǎng)2%。與此同時(shí)，禮來(lái)在Zepbound正式上市后的第一個(gè)完整月增加了藥物產(chǎn)量，Zepbound的單周處方量環(huán)比飆升192%，達(dá)到22335份。

也就是說(shuō)，Zepbound在上市第四周就達(dá)到了每周2.2萬(wàn)份的處方量，Mounjaro在上市第四周只有8101份處方量。而Wegovy和Ozempic在推出后三四個(gè)月，每周的處方量才超過(guò)2.2萬(wàn)份。

而在禮來(lái)GLP-1藥物處方量飆升的當(dāng)周，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾和諾德的GLP-1藥物處方量卻出現(xiàn)下滑，Wegovy和Ozempic的周處方量環(huán)比分別下降4.4%和1.6%。

替爾泊肽和司美格魯肽的處方量，似乎呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。

在BMO分析師眼中，Zepbound處方量火箭般增長(zhǎng)，Mounjaro處方量達(dá)到歷史新高，這意味著替爾泊肽時(shí)代已經(jīng)開(kāi)始了。

JPM大會(huì)上，禮來(lái)CEO意氣風(fēng)發(fā)。他特別指出，禮來(lái)需要抓住時(shí)機(jī)，他們正通過(guò)在醫(yī)生和患者間的推廣，將替爾泊肽打造成減肥領(lǐng)域的代表性品牌。

諾和諾德CEO則認(rèn)為，“問(wèn)題不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在于人們對(duì)于減肥對(duì)整體健康價(jià)值的認(rèn)識(shí)”。但實(shí)際上，諾和諾德在營(yíng)銷層面，對(duì)于醫(yī)生群體的重視程度，絕不亞于禮來(lái)。

隨著Zepbound的上市，兩大減肥藥巨頭開(kāi)始正面交鋒，爭(zhēng)奪全球7.64億肥胖癥患者。一場(chǎng)減肥藥領(lǐng)域的“可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)”，戰(zhàn)況不斷升級(jí)。

/ 01 / 搞定那些關(guān)鍵人物

早在60多年前，醫(yī)療廣告巨頭阿瑟塞克斯就提出：想要把處方藥賣(mài)出去，最重要的不是籠絡(luò)病人的心，而是要取得醫(yī)生的認(rèn)可。

阿瑟選擇在醫(yī)學(xué)期刊上刊登藥品廣告。1960年，阿瑟與羅氏合作推銷安定，其策略大獲成功，安定成了美國(guó)史上第一個(gè)銷售額超過(guò)1億美元的藥品。

90年代末，普渡藥業(yè)為了推銷阿片藥物奧施康定，效仿阿瑟發(fā)起了一場(chǎng)規(guī)�？涨暗氖袌�(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)。

為了全面占領(lǐng)美國(guó)醫(yī)療界，影響更多醫(yī)生，1996年到2000年，普渡花了2億美元，將銷售人員從318增至671名；在佛羅里達(dá)州等度假勝地舉辦40多次疼痛管理講座，邀請(qǐng)全美醫(yī)生、護(hù)士參加。

據(jù)《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)倫理學(xué)雜志》的一篇文章，從1997年到2002年，美國(guó)輕度疼痛患者被開(kāi)具處方止疼片的數(shù)量翻了大約10倍。其中，奧施康定在所有阿片類藥物里名列前茅，2000年銷售額超10億美元，2008年穩(wěn)定在20億美元。

這也埋下了美國(guó)阿片類藥物濫用危機(jī)的定時(shí)炸彈。

一樁樁醫(yī)藥營(yíng)銷帶來(lái)的丑聞，使得關(guān)于藥物營(yíng)銷的邊界，一直是醫(yī)學(xué)領(lǐng)域所討論的熱門(mén)話題之一，抨擊聲音更是不斷。但藥企向醫(yī)生支付藥物推廣費(fèi)、演講費(fèi)和咨詢費(fèi)卻是合法的，在美國(guó)也很常見(jiàn)。

醫(yī)生，也是禮來(lái)、諾和諾德在這場(chǎng)減肥藥營(yíng)銷戰(zhàn)必須搞定的關(guān)鍵一環(huán)。

雙方的較量早已展開(kāi)。

2023年6月，在波士頓地區(qū)的一家酒店，美國(guó)著名的肥胖癥專家卡普蘭對(duì)參加其年度肥胖癥課程的約400名醫(yī)生說(shuō)，幾十年來(lái)，單靠飲食和運(yùn)動(dòng)方面的指導(dǎo)已經(jīng)失敗了。他敦促醫(yī)生們轉(zhuǎn)向新一代減肥藥物，包括諾和諾德生產(chǎn)的Wegovy，以幫助數(shù)千萬(wàn)深受肥胖困擾的美國(guó)人。

不難看出，卡普蘭是Wegovy的有力支持者。這背后，離不開(kāi)諾和諾德常年來(lái)的“支持”。

根據(jù)路透社對(duì)美國(guó)聯(lián)邦數(shù)據(jù)的分析，諾和諾德在2013年至2022年期間為卡普蘭的咨詢工作和旅行花費(fèi)了140萬(wàn)美元。

這些款項(xiàng)，只是諾和諾德宣傳活動(dòng)的一部分。過(guò)去十年，諾和諾德至少花費(fèi)2580萬(wàn)美元在美國(guó)醫(yī)療專業(yè)人士身上，以推廣Wegovy和Saxenda。這些人是一個(gè)有影響力的群體，不少人如卡普蘭一樣是肥胖癥專家，他們經(jīng)營(yíng)體重管理診所、在醫(yī)院工作、撰寫(xiě)肥胖癥治療指南或在醫(yī)學(xué)協(xié)會(huì)擔(dān)任高級(jí)職務(wù)。

對(duì)諾和諾德來(lái)說(shuō)，搞定了這些關(guān)鍵人物，等于贏在了處方藥銷售的源頭。同時(shí)，說(shuō)服醫(yī)生，獲得醫(yī)學(xué)界的大力支持，對(duì)于減肥藥獲得保險(xiǎn)公司承保也大有利處。

盡管禮來(lái)的減肥藥由于上市時(shí)間短，還沒(méi)有相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但是禮來(lái)對(duì)這些常規(guī)操作絕對(duì)不陌生。

早在90年代，禮來(lái)的抗抑郁藥氟西汀成為公司史上第一款重磅炸彈，隨后更是躋身全球最暢銷三大藥物之一。

氟西汀大獲成功背后，離不開(kāi)禮來(lái)對(duì)醫(yī)生深入細(xì)致的教育推廣。禮來(lái)積極參與并贊助與抑郁癥相關(guān)的會(huì)議，通過(guò)這些會(huì)議公布氟西汀的各種臨床數(shù)據(jù)，宣傳臨床優(yōu)勢(shì)和給病人帶來(lái)的好處。在美國(guó)抑郁與焦慮大會(huì)上，各方達(dá)成了一個(gè)共識(shí)：

大量的抑郁癥患者沒(méi)有得到適當(dāng)?shù)闹委�，因此�?duì)他們自己、家人甚至社會(huì)造成了巨大的痛苦、負(fù)擔(dān)；而目前已經(jīng)出現(xiàn)了安全、有效且經(jīng)濟(jì)的治療藥物。

而面對(duì)同類藥物的競(jìng)爭(zhēng)，禮來(lái)也迅速調(diào)整策略，花了很大的精力轉(zhuǎn)變藥代的認(rèn)知，強(qiáng)調(diào)百優(yōu)解的目標(biāo)患者、目標(biāo)醫(yī)生群體需要細(xì)分，重點(diǎn)定位內(nèi)在動(dòng)力缺乏的抑郁癥患者。

禮來(lái)甚至在全球品牌經(jīng)理會(huì)議上，給所有員工發(fā)了《定位》、《基業(yè)長(zhǎng)青》這兩本書(shū)，為的是讓大家意識(shí)到選擇的重要性。

眼下，為了將替爾泊肽打造成減肥領(lǐng)域的代表性品牌，禮來(lái)正加大對(duì)醫(yī)生的推廣。這一點(diǎn)，從其上市后處方量的逆天增長(zhǎng)也能看出。

/ 02 / 禮來(lái)的第二招

盡管替爾泊肽me better潛力極大，但錯(cuò)失了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，禮來(lái)自然要在營(yíng)銷層面加大投入。

為了搞定患者，禮來(lái)在減重適應(yīng)癥獲批伊始，率先打出了一招低價(jià)牌。相比于司美格魯肽，替爾泊肽的定價(jià)要低20%。

這幾乎是所有人未曾預(yù)料到的。因?yàn)�，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，禮來(lái)都沒(méi)有必要主動(dòng)開(kāi)啟降價(jià)戰(zhàn)。

從進(jìn)度上來(lái)看，相比一眾還處于研發(fā)階段的減肥藥，替爾泊肽已經(jīng)上岸；從效果上來(lái)看，替爾泊肽臨床數(shù)據(jù)優(yōu)秀，幾乎是所有人心中無(wú)敵的存在。

在種種優(yōu)勢(shì)之下，為什么替爾泊肽卻還是選擇了打價(jià)格戰(zhàn)？

對(duì)此，禮來(lái)總裁Mike Mason的說(shuō)法是，這樣的定價(jià)是為了提高減重藥物的可及性，使更多的人都能用上這款藥物。

即禮來(lái)希望通過(guò)直接降價(jià)，降低保險(xiǎn)公司的承保壓力，以增加自己進(jìn)入美國(guó)醫(yī)保的可能。

禮來(lái)總裁沒(méi)有明說(shuō)的是，這更多是出于減肥藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的考量。

強(qiáng)如替爾泊肽，想要患者進(jìn)行替換使用，也面臨著醫(yī)生處方習(xí)慣、患者認(rèn)知等多重阻礙。

并且，減肥藥物都需要長(zhǎng)期服用，一旦患者和一種藥物綁定，他們就很難發(fā)生轉(zhuǎn)變。所以隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)，禮來(lái)再想搶占減肥藥市場(chǎng)份額，也必然需要付出更高的銷售成本。

綜合考量之后，在減肥藥領(lǐng)域禮來(lái)的這一戰(zhàn)不得不打，并且宜早不宜遲。

低價(jià)牌打出后，禮來(lái)又迅速打出了第二招。

1月4日，禮來(lái)宣布上線了一個(gè)新網(wǎng)站LillyDirect，允許患者通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療提供商獲得減肥藥、糖尿病處方，平臺(tái)則為患者提供送藥上門(mén)服務(wù)。為了賣(mài)減肥藥，禮來(lái)推出了一個(gè)在線醫(yī)療平臺(tái)。

對(duì)此，禮來(lái)CEO表示：“復(fù)雜的美國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)增加了患者在管理慢性病時(shí)面臨的負(fù)擔(dān)”，但直接面向消費(fèi)者的服務(wù)可能有助于改變這種情況。LillyDirect將使患者更容易獲得藥物，無(wú)需去醫(yī)生那里拿處方，然后去藥房配藥。

一些專家對(duì)LillyDirect表示擔(dān)憂，并對(duì)禮來(lái)的動(dòng)機(jī)提出質(zhì)疑。紐約大學(xué)朗格尼醫(yī)學(xué)中心醫(yī)學(xué)倫理部門(mén)負(fù)責(zé)人Arthur Caplan說(shuō)，其他公司也通過(guò)遠(yuǎn)程醫(yī)療提供減肥處方，但不是一家擁有自己減肥藥的制藥公司。在他看來(lái)，這至少造成了利益沖突的表象。

新奧爾良杜蘭減肥中心的醫(yī)學(xué)主任、肥胖醫(yī)學(xué)專家Shauna Levy博士則表示：“這感覺(jué)就像模糊了界限。”

事實(shí)上，禮來(lái)本身并不提供遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)。LillyDirect將患者與遠(yuǎn)程醫(yī)療提供商Form Health聯(lián)系起來(lái)，F(xiàn)orm Health的肥胖醫(yī)學(xué)醫(yī)生將與患者溝通，確定處方是否合適。

禮來(lái)表示，在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)減肥藥也僅適用于目前符合美國(guó)減肥藥物標(biāo)準(zhǔn)的人：BMI至少為30或BMI至少為27且至少有一種與體重相關(guān)的疾病的人。

Form Health的醫(yī)生將全權(quán)決定他們給誰(shuí)開(kāi)藥，或減肥藥是否適合患者。這些藥物可能會(huì)有副作用，包括惡心、嘔吐和腹瀉。

相比專家的擔(dān)憂，資本市場(chǎng)十分看好禮來(lái)這一新舉措。BMO分析師表示，禮來(lái)走在了市場(chǎng)前列，該模型“非常適合肥胖藥物，可以促進(jìn)Zepbound的吸收，降低新患者開(kāi)始使用的障礙。”

受LillyDirect上線的影響，消息公布當(dāng)天禮來(lái)盤(pán)中股價(jià)最高達(dá)636.41美元/股，創(chuàng)歷史新高。

面對(duì)禮來(lái)在患者營(yíng)銷層面的接連出招，諾和諾德尚未跟進(jìn)。前三季度，司美格魯肽多版本的銷售額合計(jì)超142億美元，其中，Wegovy銷售額30.86億美元，同比增長(zhǎng)492%。

這還是在當(dāng)前司美格魯肽供不應(yīng)求的情況下達(dá)成的。

由于供應(yīng)問(wèn)題，諾和諾德在Wegovy上市前就暫停了一些商業(yè)活動(dòng)，還曾擱置全國(guó)性廣告。去年年初，諾和諾德曾公開(kāi)后續(xù)促銷大致方向是，“將密切關(guān)注處方趨勢(shì)和階段促銷工作”。

/ 03 / 減肥藥領(lǐng)域的“可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)”

“可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)”是上世紀(jì)80年代初在美國(guó)出現(xiàn)的一個(gè)術(shù)語(yǔ)，用來(lái)描述可口可樂(lè)公司和百事公司在廣告與營(yíng)銷策略方面的激烈競(jìng)爭(zhēng)。為了爭(zhēng)奪碳酸飲料市場(chǎng)的王者之位，兩個(gè)飲料業(yè)的巨頭用盡手段，互相打壓數(shù)十年。

追溯歷史，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩大飲料巨頭已經(jīng)斗了100 多年，可以說(shuō)是商業(yè)史上最激烈的競(jìng)爭(zhēng)之一。這背后不僅是食品工業(yè)的較量，更是商業(yè)營(yíng)銷的爭(zhēng)斗，甚至還是流行文化的博弈。

兩個(gè)品牌一直在競(jìng)爭(zhēng)中互相影響和創(chuàng)新。它們推出了各種新產(chǎn)品和活動(dòng)，它們的競(jìng)爭(zhēng)甚至推動(dòng)了行業(yè)的創(chuàng)新，促進(jìn)了碳酸飲料市場(chǎng)的快速發(fā)展。這場(chǎng)沒(méi)有明確贏家又皆是贏家的百年恩怨情仇，精彩程度不亞于一部正經(jīng)的劇情片。

在醫(yī)藥界，禮來(lái)、諾和諾德也是百年難得一遇的對(duì)手。禮來(lái)曾是20 世紀(jì)的胰島素霸主，但進(jìn)入21世紀(jì)后，在胰島素市場(chǎng)只能與諾和諾德、賽諾菲形成“三分天下”的格局。

具體到GLP-1的交鋒，全球首個(gè)GLP-1受體激動(dòng)劑艾塞那肽，便是由禮來(lái)和Amylin 聯(lián)合開(kāi)發(fā)，于2005年獲得FDA批準(zhǔn)上市；五年后，諾和諾德的利拉魯肽獲批上市，并很快成為GLP-1銷冠。

禮來(lái)的度拉糖肽則在2014年才姍姍來(lái)遲，憑借更長(zhǎng)的半衰期、明確的療效，加之禮來(lái)的強(qiáng)大銷售能力，在2020年，度拉糖肽反超利拉魯肽成為全球“降糖王者”。

但諾和諾德在利拉魯肽的基礎(chǔ)上改進(jìn)研制出索馬魯肽，并在頭對(duì)頭試驗(yàn)中打敗了度拉糖肽，2019年獲批了口服司美格魯肽、2021年獲批肥胖適應(yīng)癥，由此開(kāi)啟新的增長(zhǎng)旅程。

禮來(lái)自然也不甘示弱。2022年，GLP-1R/GIPR 雙靶點(diǎn)激動(dòng)劑替爾泊肽獲批治療2型糖尿病，2023年11月，號(hào)稱最強(qiáng)減肥藥替爾泊肽獲批上市。

上市第四周，替爾泊肽就達(dá)到了每周2.2萬(wàn)份的處方量，而司美格魯肽在推出后三四個(gè)月，每周的處方量才超過(guò)2.2萬(wàn)份。

這場(chǎng)減肥藥“可樂(lè)戰(zhàn)爭(zhēng)”達(dá)到階段高潮。

當(dāng)然，表面看這是銷售能力的比拼，實(shí)際功夫還在營(yíng)銷之外。在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，這兩大巨頭首先要解決的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是產(chǎn)能和供應(yīng)。

去年，禮來(lái)、諾和諾德都遇到了藥品短缺、供應(yīng)不足的問(wèn)題。眼下，它們正在加快產(chǎn)能建設(shè)。

而為了加大藥物可及性，解決保險(xiǎn)覆蓋問(wèn)題，禮來(lái)、諾和諾德均在開(kāi)展大量研發(fā)工作。

比如，禮來(lái)將推進(jìn)替爾泊肽的心血管Ⅲ期臨床試驗(yàn)，以及其在NASH、睡眠呼吸暫停和心力衰竭方面的后期研究；諾和諾德則正推進(jìn)司美格魯肽在慢性腎功能衰竭、急性腎臟病綜合征以及心血管試驗(yàn)的研究。

去年8月，諾和諾德公布SELECT心血管結(jié)果試驗(yàn)的主要結(jié)果，顯示司美格魯肽能夠?qū)⒕徍托呐K病發(fā)作和中風(fēng)等心血管事件的風(fēng)險(xiǎn)降低20%。

未來(lái)，隨著GLP-1類藥物在臨床試驗(yàn)中，不斷證明自己能夠降低與肥胖相關(guān)疾病的發(fā)病風(fēng)險(xiǎn)，減輕政府的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，那么這類藥物用于減肥的適應(yīng)癥，被納入報(bào)銷范圍也不是不可能。

一旦被納入報(bào)銷范圍，對(duì)GLP-1類藥物未來(lái)的放量，將起到至關(guān)重要的作用。

正如諾和諾德CEO所說(shuō)的，“問(wèn)題不在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在于人們對(duì)于減肥對(duì)整體健康價(jià)值的認(rèn)識(shí)”。

而就像可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間的戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)停歇一樣，對(duì)于司美格魯肽與替爾泊肽來(lái)說(shuō)，比賽現(xiàn)在也才剛開(kāi)始，真正的較量還在后面。誰(shuí)也不服輸，這才是精彩所在。

       原文標(biāo)題 : 拼錢(qián)、拼人、拼手段：禮來(lái)、諾和諾德的減肥藥營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)