將近年關(guān)，小鵬汽車的糟心事有點多。

近日，據(jù)新華社報道，上海小鵬汽車銷售服務(wù)有限公司（以下稱為“上海小鵬汽車”）向第三方數(shù)據(jù)采集公司購買人臉識別攝像設(shè)備，并在旗下7家門店中安裝這些人臉識別設(shè)備。由于未經(jīng)消費(fèi)者同意，被上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)管局處以罰款10萬元。

上海小鵬汽車被處罰公告，截圖自公告

對此事件，小鵬方面很快作出回應(yīng)，表示已拆除這些門店的人臉識別設(shè)備，上傳的照片已刪除。

而在前兩天，小鵬也被卷入“陰陽合同”和“加價購車”的風(fēng)波之中。

據(jù)相關(guān)媒體報道，當(dāng)一些消費(fèi)者在購買小鵬旗下的車型時，選擇的車型加上選配配置，在小鵬官網(wǎng)上顯示超過30萬元，但當(dāng)他們準(zhǔn)備付款提車時卻被告知可以用低于30萬元的價格買到手，但需要在購車合同之外支付額外的費(fèi)用。

需要注意的是，如果不支付這些額外費(fèi)用，那么這些消費(fèi)者就無法實現(xiàn)提車。由此，此消息一經(jīng)曝出后，一度被外界詬病為用“陰陽合同”來賣車。

此事經(jīng)一些媒體報道后，小鵬方面同樣很快做出回應(yīng)，表示“沒有將相關(guān)政策對銷售人員說清楚，是公司管理失誤，后續(xù)將履行合同的承諾�！�

雖然當(dāng)負(fù)面輿論出現(xiàn)后，小鵬很快就做出了相應(yīng)的回應(yīng)和解釋，但就消費(fèi)者而言，對于這樣的回應(yīng)并不買賬。因為在他們看來，小鵬并沒有正視問題和解決問題，對于消費(fèi)者受到的權(quán)益侵害，沒有任何補(bǔ)償動作。

先用“陰陽合同”來賣車、后用識別設(shè)備來采集，小鵬使出的這些騷操作，也被業(yè)內(nèi)視為“壞了規(guī)矩”，甚至是“新能源車企，走起老路了”。

眾所周知，小鵬作為“蔚小理”三兄弟之一，創(chuàng)立之初在銷售方面就與傳統(tǒng)4S店拉開了距離，放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商加盟模式，改走自營銷售模式，統(tǒng)一車輛售價和客戶服務(wù)。

但近期小鵬在銷售端被曝出的這些動作，卻是在部分4S店中才會出現(xiàn)的“花招”。

作為造車新勢力的代表，小鵬為何要做出這些行為？這些事件被曝出后，會對小鵬有什么影響？

1、一進(jìn)店，臉就被“偷走”了

人臉識別技術(shù)，對于很多人來說并不陌生。通過媒體報道，可以知道這項技術(shù)一般會出現(xiàn)在售樓處這樣的傳統(tǒng)銷售場景中，用來對來訪的消費(fèi)者進(jìn)行人臉掃描，以便之后用來做客戶分析。

未曾想到，作為新能源車企的小鵬，在自己的門店中也用起了這項技術(shù)。

登錄上海市市場監(jiān)督局網(wǎng)站，可以看到在本月3日一則有關(guān)小鵬汽車的行政處罰信息被公示出來。被行政處罰的當(dāng)事公司為上海小鵬汽車，法定代表人為朱艷華。股權(quán)穿透后，可以看到這家公司隸屬于小鵬汽車。

按照公告顯示，上海小鵬汽車的違法原因為“侵害消費(fèi)者人格尊嚴(yán)，侵犯消費(fèi)者人身自由或者侵害消費(fèi)者個人信息依法得到保護(hù)的權(quán)利”，由此上海徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局向其處以10萬元的處罰，并責(zé)令改正。

上海小鵬汽車被行政處罰細(xì)則，截圖自公告

而這份公示，也還原了上海小鵬汽車的違法經(jīng)過。

2019年3月1日，上海小鵬汽車與某公司簽訂了《小鵬汽車門店客流監(jiān)測項目框架合同》，并購買相應(yīng)的門店客流監(jiān)測項目服務(wù)。為了購買這些軟、硬件，小鵬總共花費(fèi)了173822．77元。

按照合同協(xié)議，小鵬購買的硬件將被安裝在旗下的門店中用于采集消費(fèi)者面部數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)隨后會上傳至這個第三方公司的后臺系統(tǒng)，通過相關(guān)的軟件來進(jìn)行識別計算，以此得出相應(yīng)門店的客流統(tǒng)計和客流分析，其中包括人數(shù)統(tǒng)計、男女比例、年齡分析等信息。

小鵬則可以通過購買的軟件服務(wù)，登陸相應(yīng)軟件來解鎖這些分析報告，以便在之后的運(yùn)營中作為參考。

據(jù)公示顯示，今年1－6月，上海小鵬汽車旗下7個門店中的設(shè)備總共采集上傳了431612張人臉信息照片，但這個過程，是小鵬未經(jīng)消費(fèi)者同意，也并未向消費(fèi)者明示、告知采集人臉信息的前提下所進(jìn)行的。

雖然目前，小鵬已經(jīng)拆除了涉事門店內(nèi)的人臉識別攝像設(shè)備，上傳的人臉照片信息也已經(jīng)由第三方公司刪除。但需要注意的是，如果按照小鵬購買軟硬件時間來看，距今已經(jīng)過去了兩年多的時間，這也意味著除了今年上半年之外，小鵬在去年或許就已經(jīng)開始使用這套系統(tǒng)了。

對于這個猜測，連線出行向小鵬方面進(jìn)行求證，但截至發(fā)稿前，小鵬方面都未作出任何回應(yīng)。

另外，雖然上海市徐匯區(qū)監(jiān)督管理局的文件顯示小鵬汽車并無違法所得，但就處罰金額來看，僅有10萬元，甚至比小鵬購買人臉識別軟硬件的費(fèi)用都少，以至于一些網(wǎng)友表示“這樣的處罰太輕了”。

公眾會有這樣的反應(yīng)，也不意外。

在整個事件中，對于消費(fèi)者人臉信息采集和上傳的7家門店中，有5家是直營店，剩下2家為加盟店。換句話說，此次事件不是小鵬旗下單個門店或者加盟商所為，而是小鵬官方主導(dǎo)的行為。

涉事門店情況介紹，截圖自公告

小鵬方面對連線出行表示，“此次事件，事出上海區(qū)域的門店，這些門店希望通過對客流等數(shù)據(jù)的收集和分析，改善接待流程，更好的服務(wù)于到店客戶，但由于對相關(guān)法律條款的不熟悉，誤采購并使用了違反了相關(guān)法律條款的第三方供應(yīng)商的產(chǎn)品�！�

但消費(fèi)者對這一回應(yīng)并不買賬�！斑@樣的回應(yīng)，小鵬只是在一味地說明自己這樣做的理由，但沒有說明對受到侵害的消費(fèi)者會如何補(bǔ)償。”近期正在看車的周璐對連線出行說道。

在這個過程中，企業(yè)明顯是獲利的一方，而消費(fèi)者就是受到侵害的一方。

據(jù)軟件工程師方碩對連線出行介紹，通過采集消費(fèi)者臉部信息，算法會對消費(fèi)者的進(jìn)店頻次、年齡、衣著打扮、離店后去往何處等信息作出評估判斷，以分析消費(fèi)者的潛在購物可能，甚至可以進(jìn)行人臉情緒分析，得知某種情緒對應(yīng)的行為，并最終實現(xiàn)對人物情緒的預(yù)測及影響。

需要注意的是，按照小鵬官方的回應(yīng)，可得知他們是從一家名為悠洛客的第三方公司買到相關(guān)的軟硬件設(shè)備。而這家公司在今年的“3·15”晚會上就已被曝光，其違法向商家供應(yīng)人臉識別攝像頭的違法現(xiàn)象。

寶馬汽車某4S店內(nèi)部的人臉識別攝像頭，圖源央視新聞

按照當(dāng)時悠絡(luò)客電子科技股份有限公司的經(jīng)理介紹，“這種攝像頭已經(jīng)安裝了幾十上百萬個了�！倍�他們的客戶基本是別克汽車、通用汽車、廣汽集團(tuán)和凱迪拉克等傳統(tǒng)車企。

據(jù)這位經(jīng)理所述，這些傳統(tǒng)車企，基本都在他們的線下4S店中安裝了悠絡(luò)客提供的人臉識別系統(tǒng)，并且違規(guī)采集到店消費(fèi)者的個人信息，其中就包括消費(fèi)者的人臉信息、性別、年齡、到店次數(shù)和到店時間等隱私信息。

“只要消費(fèi)者進(jìn)過安裝這樣識別系統(tǒng)的店，其個人信息就被記錄下來，之后這個人去過哪家店、去了幾次，這些品牌都會知道�！狈酱T這樣解釋道。

這或許也意味著，小鵬是知道這家企業(yè)被點名過、也知道這個行為是違法的，但最后還是選擇了采集消費(fèi)者人臉信息。對于小鵬而言，雖然打著新勢力的幌子、卻出現(xiàn)了部分4S店才會玩的“花招”。

而這樣的事件，還有很多。

2、“陰陽合同”購車風(fēng)波

“真沒想到，加價提車也會出現(xiàn)在小鵬身上�！�

小鵬P7車主王嘯對連線出行這樣說道。按他說述，上周在看到小鵬被曝出“陰陽合同”事件后，還是很驚訝的，“像小鵬這樣的新能源品牌，主打直營銷售，本不該出現(xiàn)這種事情。”

據(jù)江蘇城市頻道《零距離》欄目報道，本月初有消費(fèi)者來到小鵬門店中購買車輛，選中的車型是小鵬P7 670E版本，在看中車輛后交了5000元的定金并簽好了購車合同。

當(dāng)這位消費(fèi)者再次來到門店中準(zhǔn)備提車時，卻被告知需要在購車合同之外，再購買一份價值7000元的“特殊折扣”項目，不然無法進(jìn)行提車。

據(jù)曝光的購車合同顯示，該消費(fèi)者除了購買車輛本身之外，在車型配置上還包括了智能音樂座艙，19英寸雙色運(yùn)動輪轂，內(nèi)飾為運(yùn)動紅等選配配置。從落地價格來看，購車總價格為279650元（包括定金5000元，以及整車尾款為274650元），而這個價格并不包含“特殊折扣”的7000元。

連線出行通過在小鵬官網(wǎng)上選擇報道中消費(fèi)者所選的車型后，發(fā)現(xiàn)該車型的全國建議零售價為276900元，如果再加上合同中顯示的那些選配配置后，最后的成交價顯示為322400元。

高配版小鵬P7 670E版本官網(wǎng)落地價，截圖自小鵬汽車官網(wǎng)

一邊是官網(wǎng)顯示的322400元，另一邊是銷售給出的279650元，兩者價格相差較大，這便是網(wǎng)絡(luò)上瘋傳小鵬“陰陽合同”的由來。

對于這一價格差別和之后的加價提車，小鵬汽車門店銷售主管曾解釋為，只有將原本官網(wǎng)上顯示的30萬元以上車型的售價做低，消費(fèi)者才能享受到國家補(bǔ)貼，對于合同中的279650元，已是享受國家補(bǔ)貼后的最后價格；而等到車輛交付時消費(fèi)者則需要補(bǔ)上做低的那筆費(fèi)用，而這里的費(fèi)用就是合同外的那筆“特殊折扣”。

雖然這個過程看似是利好消費(fèi)者，但由于該車主在簽訂購車合同之前并不知道要在提車時還需要支付額外的費(fèi)用，以至于讓這個事件演變成糾紛案件，并在網(wǎng)絡(luò)上逐漸發(fā)酵。

為了平息整體的負(fù)面輿論，小鵬方面也很快做出解釋，表示這是有關(guān)人員對相關(guān)政策沒有講清楚，是公司管理失誤，后續(xù)小鵬將履行合同的承諾。

這樣的情況，自今年開始在豐田、寶馬等傳統(tǒng)車企的4S店中就曾出現(xiàn)過。

自豐田賽納上月上市后，就頻頻傳出“賽那加價”的消息。連線出行通過了解，廣汽豐田對于這一車型給出的建議零售價為30．98萬元－40．58萬元，但在消費(fèi)者提車時，一些4S店的銷售則表示需要在合同之外加價7－10萬元，才能完成提車。

與小鵬不同的是，額外加的這些費(fèi)用，都被一些配置和裝飾所抵消，就比如前后擋防爆膜、高級地毯、1080P高清夜視流媒體和電動側(cè)踏板等。但與小鵬相同的是，這些費(fèi)用同樣不在最初的那張購車合同中顯示。

這樣的“陰陽合同”購車，其實不只有豐田汽車。

上月，任職于科技公司人事崗位的方寧受領(lǐng)導(dǎo)派遣，去奔馳4S店購車，當(dāng)她選擇了奔馳V系列的一款車型后，在簽訂合同后準(zhǔn)備提車時，卻被告知需要選配一些功能配置，可以提前提車，不然就需要等待很長時間。

按照方寧所述，當(dāng)時合同上顯示的成交價為60萬元左右，但在選配推薦的一些配置后，雖然可以早點提車，但整體的成交價也增長至64萬元左右，比之前的價格整整多花了3萬多，而這筆費(fèi)用并未出現(xiàn)在購車合同中。

購車發(fā)票，圖源受訪者

連線出行曾在《加價賣車，是不是“割韭菜”》一文中對此事件進(jìn)行過詳細(xì)的描述。

無獨(dú)有偶。今年10月初，全新一代寶馬4系正式上市，官方給出的售價為36．38萬元－54．78萬元，包括雙門Coupe版和敞篷版。由于外形酷炫、性能優(yōu)越，上市之初就成為了熱門車型。  

但就在消費(fèi)者準(zhǔn)備入手這款車時，卻發(fā)現(xiàn)要提車需要加裝5萬元的套餐，在上海、北京等地區(qū)這一套餐的價格甚至漲到了8萬元左右。

同為豪華車品牌陣營中的奧迪，也在今年9月被曝出“陰陽合同”。據(jù)南方都市報報道，當(dāng)月有一些消費(fèi)者去位于武漢的奧迪4S店購買汽車，消費(fèi)者與銷售定好包括保險及購置稅等費(fèi)用的落地價，也簽訂了購車合同，并告知一個月后提車。  

但就在消費(fèi)者一個月后準(zhǔn)備提車時，卻被店內(nèi)銷售以“汽車芯片緊張、汽車價格全面上漲”為由，告訴他要在合同價的基礎(chǔ)上多加3萬元才能提車。

BBA中的奔馳，其4S店經(jīng)銷商同樣也玩著“陰陽合同”的把戲。

今年7月，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報報道，購買奔馳G63光之行者車型需要在原本的購車合同之外加價117．8萬元，而其車型的合同落地價為222．88萬元，相比之下加價幅度幾乎超過了建議零售價的一半。

“一般而言，‘陰陽合同’和加價是相輔相成的關(guān)系，加價購車的這筆費(fèi)用，基本是不會出現(xiàn)在購車合同中，也就是說，加價經(jīng)常發(fā)生在已經(jīng)敲定好購車合同后才會發(fā)生。”某車企4S店總經(jīng)理劉凱對連線出行表示。

現(xiàn)在來看，無論是“陰陽合同”、還是人臉識別，都是傳統(tǒng)車企4S店一直玩的騷操作，而到了現(xiàn)在，甚至就連新能源車企小鵬汽車，也開始使出了這樣的操作。而這樣做的背后，或許是為了自己的“小算盤”。

3、花招頻出，為了什么？

要討論這個問題，首先要來看傳統(tǒng)車企4S店為何要做這樣的操作。

首先對于使用人臉識別設(shè)備采集人臉信息方面，4S店主要的目的還是為了更好地實現(xiàn)獲客�！�4S店通過安裝這些設(shè)備，就可以針對到店客戶進(jìn)行分析、并且實現(xiàn)客戶群體畫像的建立，以便幫助門店及品牌方對潛在用戶推送精準(zhǔn)廣告，以便促成之后的交易�！眲�凱對連線出行這樣表示。

在劉凱看來，4S店用“陰陽合同”搞出的加價提車，本質(zhì)上也是為了達(dá)成同樣的目的。

方寧曾對連線出行提到，在她購車時，店內(nèi)的銷售一直向她說一句話——由于供應(yīng)鏈影響，要提車就需要等待。而加價，就可以盡早提車。這樣的一句話，其實就讓消費(fèi)者產(chǎn)生了急迫的心理，在這樣的心理驅(qū)使下，就可以讓消費(fèi)者做出加價提車的決定。

“這樣的手段，在4S店內(nèi)很常見，通過利用消費(fèi)者的心理，來達(dá)到促成交易和快速出單的目的�！眲�凱這樣表示。

簡單說，無論是采集人臉、還是“陰陽合同”，4S店的目的都是為了獲得更多收入。而對于同樣使出這些手段的小鵬而言，或許也是為了這個目的。

前段時間，小鵬官方公布了上月的銷量數(shù)據(jù)，當(dāng)月其實現(xiàn)了15613輛的銷量表現(xiàn)，成為“蔚小理”三兄弟之首。雖然銷量可觀，但小鵬今年第三季度的財報表現(xiàn)并不可觀。

2021年11月“蔚小理”銷量情況，數(shù)據(jù)來源于公開數(shù)據(jù)，連線出行制圖

今年第三季度，小鵬實現(xiàn)營收為57．20億元，同比增長187．4％，而凈利潤方面，小鵬第三季度依然處于虧損之中為－15．95億元，同比去年第三季度甚至擴(kuò)大了38．83％。

小鵬雖然車賣得不錯，但在財報上反映出來的依舊是增收不增利的困局，在業(yè)內(nèi)看來，小鵬想要改善這一頹勢，除了控制成本和整車毛利率之外，還需要賣更多的車。

對于這點，小鵬或許也明白，以至于用采集人臉信息和“陰陽合同”等特殊手段來提升銷量。

就在“陰陽合同”事件被曝出后，小鵬汽車在對江蘇城市頻道解釋為：“店內(nèi)的銷售主要是為了促成訂單，在未經(jīng)客戶確認(rèn)購買精品套餐的情況下，提前將相關(guān)權(quán)益內(nèi)容體現(xiàn)在客戶簽署的整車銷售合同中�！�

按照前文所述，通過采集消費(fèi)者人臉信息，可以做到精準(zhǔn)推送廣告，可以實現(xiàn)促成訂單的最終目的。

而對于小鵬而言，在提高銷量的同時，也能獲得更大的收益——國家的政策補(bǔ)貼。

根據(jù)我國2021年新能源補(bǔ)貼政策，補(bǔ)貼前售價不超過30萬元的純電動汽車享受補(bǔ)貼，車市物語向知情人士了解到，小鵬銷售賣車時提到的“特殊折扣”，主要作用是將車型價格劃走一小塊，把售價原本超過30萬元價格的車型調(diào)節(jié)至30萬元以下，從而讓公司拿到國家給予的新能源汽車補(bǔ)貼。

按照國家補(bǔ)貼方案顯示，其中續(xù)航里程大于等于300公里且小于400公里的車型補(bǔ)貼1．3萬元；續(xù)航里程大于等于400公里的車型補(bǔ)貼1．8萬元。

2021年新能源補(bǔ)貼部分方案，截圖自方案

小鵬目前旗下的G3、P5和P7在售車型，續(xù)航都已超過400公里，這等于說小鵬現(xiàn)在每賣出一輛車，就能拿到1．8萬元的政策補(bǔ)貼。而這部分的收入，據(jù)財報顯示，在今年第三季度總計為2．599億元。

通過賣車，小鵬就可以同時得到兩筆收入，對于這樣的誘惑，小鵬自然不會放棄。這樣來看，小鵬會使用人臉識別技術(shù)，或是“陰陽合同”，就并不令人意外了。

但就在小鵬得利的同時，也讓很多消費(fèi)者對這個品牌不再信任。

“雖然我已經(jīng)是小鵬的車主，但最近真的很丟人，每次和別人聊起小鵬，都會提起人臉采集這些丑聞，我真的無言以對，畢竟是這個品牌做錯事情了�！蓖鯂[這樣對連線出行表示。

連線出行也向幾位準(zhǔn)備購買新能源汽車的消費(fèi)者詢問“是否會考慮小鵬？”，得到的答復(fù)基本是會再考慮考慮，甚至有位消費(fèi)者表示：“現(xiàn)在我都不敢踏進(jìn)小鵬的門店，怕被人臉采集，買車本身就是消費(fèi)者的選擇，現(xiàn)在這樣一搞就感覺有人驅(qū)使一樣，讓人很難受�！�

北方工業(yè)大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究中心研究員張翔對連線出行表示，小鵬在人臉采集等事件的影響下，勢必會對這個品牌造成一定的影響，因為采集人臉數(shù)據(jù)既不道德、也屬于違法行為。

在張翔看來，小鵬這樣的事件出現(xiàn)后，對于整個行業(yè)也算是敲響了一次警鐘，相關(guān)部門之后對于汽車行業(yè)的信息安全和保護(hù)會更加重視，以便杜絕這樣非法采集人臉事件的發(fā)生。

小鵬汽車，作為造車新勢力的代表車企，玩“花招”破壞的是消費(fèi)者對品牌的信任和認(rèn)可。而這點，對于新能源汽車品牌來說至關(guān)重要。

假若小鵬之后為了銷量而忽視這一點的話，等待它的或許就不僅是質(zhì)疑和投訴，而是消費(fèi)者的遠(yuǎn)離。

（本文頭圖來源于小鵬汽車官微，文中周璐、王嘯、劉凱和方碩為化名。）