導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

先問(wèn)問(wèn)豐田、路虎們慌不慌？

作者丨羅超

責(zé)編丨李思佳

編輯丨靳鵬輝

去年底，在比亞迪第300萬(wàn)輛新能源車下線儀式上，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福一邊感慨著企業(yè)的市場(chǎng)“加速度”，一邊躊躅滿志地宣告著多品牌時(shí)代的到來(lái)。

命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。在王傳福的口中，人們第一次知曉，在比亞迪、騰勢(shì)以及仰望品牌之外，還有一個(gè)專業(yè)個(gè)性化全新品牌的存在。

七個(gè)月后，這個(gè)專業(yè)個(gè)性化品牌擁有了自己的名字—方程豹，隨之而來(lái)的是品牌Logo的發(fā)布與首款車型豹5的亮相。

短短七個(gè)月的時(shí)光，從整合供應(yīng)鏈體系到打通研發(fā)制造流程，再到產(chǎn)品矩陣布局和市場(chǎng)營(yíng)銷渠道搭建，方程豹的推進(jìn)節(jié)奏一如比亞迪的市場(chǎng)勢(shì)頭，步履如飛。

“電改寫(xiě)了汽車全維度的底層邏輯，方程豹應(yīng)運(yùn)而生，生逢其時(shí)”。昨天晚上，比亞迪深圳總部，王傳福再次站到臺(tái)前，滔滔不絕地講述著方程豹對(duì)于個(gè)性越野的理解、電動(dòng)化的思考以及技術(shù)體系的革新。

“不是你死我活”

這是一場(chǎng)相當(dāng)“硬核”的技術(shù)發(fā)布會(huì)。1個(gè)多小時(shí)的時(shí)間里，從DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)到CTC電池底盤一體化技術(shù)，從全新混動(dòng)非承載式架構(gòu)到云輦-P智能液壓車身控制系統(tǒng)，方程豹竭盡所能地展示著前沿性核心技術(shù)，試圖從技術(shù)的底層邏輯出發(fā)，支撐豹583硬派越野家族的探索以及新品牌的價(jià)值向上。

“這是一次大膽突破”，王傳福曾這樣籠統(tǒng)地評(píng)價(jià)過(guò)方程豹。而在昨晚的發(fā)布會(huì)上，他則為“大膽突破”寫(xiě)下注解，“方程豹將以DMO車型為起點(diǎn)，重塑硬派SUV、跑車等市場(chǎng)的規(guī)則”。

從技術(shù)角度出發(fā)，DMO超級(jí)混動(dòng)越野平臺(tái)的先進(jìn)性在于，以全新思路和解決方案，攻克了“高階硬派越野”與“豪華舒適駕乘”、“高性能越野”與“低油耗體驗(yàn)”，二者無(wú)法兼顧等一系列技術(shù)難題。

從產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，經(jīng)過(guò)多年的產(chǎn)業(yè)積累，比亞迪已經(jīng)構(gòu)建起完善的技術(shù)研發(fā)體系與垂直整合能力，通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)作，它總能將邊際效益最大化呈現(xiàn)。方程豹改寫(xiě)越野價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn)的能力說(shuō)白了就是對(duì)核心技術(shù)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的把控。

既然說(shuō)到改寫(xiě)越野細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn)，那自然繞不開(kāi)長(zhǎng)城汽車。此前，一款坦克300，一款哈弗大狗，以個(gè)性越野的概念導(dǎo)向，沖破了越野SUV市場(chǎng)品牌與價(jià)格的藩籬，讓尋覓品牌向上與銷量支點(diǎn)的長(zhǎng)城上找到了適合的講述方式，也讓市場(chǎng)重新審視起越野SUV的獨(dú)特魅力。

在外界看來(lái)，“豹853”的產(chǎn)品規(guī)劃與坦克300、坦克500、坦克800組成的產(chǎn)品序列爭(zhēng)鋒相對(duì)，兩家又在輿論場(chǎng)上你來(lái)我往，儼然一副“你死我活”的圖景。所以，從方程豹初一登場(chǎng)開(kāi)始，似乎就是將矛頭指向坦克品牌。

這些話不無(wú)道理，但在我看來(lái)，方程豹與坦克還遠(yuǎn)未到如此尖銳的地步。首先，時(shí)代內(nèi)卷至此，企業(yè)想要尋求戰(zhàn)略發(fā)展基本不可能僅在個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)反復(fù)挖掘相互侵蝕。

這樣說(shuō)來(lái)，為了爭(zhēng)取到更多的生存空間，企業(yè)們不可避免地會(huì)走上兩條道路，一條是將產(chǎn)品布局視野從垂直領(lǐng)域橫向延伸，開(kāi)辟全新個(gè)性的細(xì)分市場(chǎng)，另一條是走向海外市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)生存半徑，打造第二增長(zhǎng)曲線。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國(guó)國(guó)產(chǎn)越野車（非承載式SUV，不含皮卡）全年銷量為 17 萬(wàn)臺(tái)，到了2022年，中國(guó)硬派越野車產(chǎn)量提升到23.17萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%，需求量為21.02萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.8%，不斷增加的滲透率意味著足夠充分的縱深成長(zhǎng)空間。

坦克的熱銷，拉開(kāi)了硬派越野SUV的新序幕，比亞迪仰望和方程豹的出現(xiàn)，則是將硬派SUV市場(chǎng)推向新的高度。東風(fēng)、奇瑞、五菱等品牌一擁而上，其實(shí)都期待在這樣一個(gè)增量細(xì)分市場(chǎng)里，開(kāi)拓出屬于自己的新局面。

其次，在價(jià)格區(qū)間以及產(chǎn)品定位上，方程豹與坦克實(shí)際上存在著一定的區(qū)隔。方程豹的品牌定位介于騰勢(shì)與仰望之間，豹5的價(jià)格區(qū)間則定到了40-60萬(wàn)之間，即便后續(xù)上市時(shí)，豹5的價(jià)格體系回落到30萬(wàn)元區(qū)間，基于技術(shù)成本考慮，其應(yīng)該還是會(huì)與坦克500保持一定距離，不會(huì)與坦克500在價(jià)格上展開(kāi)慘烈的直接競(jìng)爭(zhēng)。

不僅如此，方程豹與坦克的產(chǎn)品定位是存在顯著差異的。理解方程豹與坦克的差異，必須理解新能源越野和越野新能源的差異。

是基于新能源做越野，還是基于越野把電加進(jìn)來(lái)，這是根本的價(jià)值問(wèn)題。

“方程豹，就是新能源+無(wú)限可能。”顯然，方程豹是前者，是以電之力，開(kāi)啟越野SUV的全新變革，而坦克品牌則是義無(wú)反顧的后者，即以越野為基礎(chǔ)，更深度地融合新能源價(jià)值體驗(yàn)，這兩種截然不同的技術(shù)路線與價(jià)值主張所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體自然不會(huì)是完全相同的一波人。

最后，即便在坦克與方程豹的深度參與之下，硬派越野一躍成為炙手可熱的新興細(xì)分市場(chǎng)，但其市場(chǎng)體量與產(chǎn)品認(rèn)知仍處于相對(duì)小眾的狀態(tài)。

此時(shí)，競(jìng)品入局不應(yīng)該是零和博弈，品牌之間不是非此即彼的關(guān)系，更像是榮辱與共的競(jìng)合關(guān)系，一同將硬派越野推向主流市場(chǎng)之列。

更何況，依托全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值生態(tài)，不論是長(zhǎng)城還是比亞迪都有意布局沖擊國(guó)外市場(chǎng)。此前，坦克品牌已經(jīng)進(jìn)軍沙特、伊拉克、澳洲等高勢(shì)能越野市場(chǎng)。

比亞迪也在加速乘用車產(chǎn)業(yè)國(guó)際化步伐，方程豹發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，諸多海外媒體與合作伙伴的出現(xiàn)，表明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滿足不了方程豹的“野心”，它從一開(kāi)始就是面向國(guó)際的全球化品牌。

換句話說(shuō)，無(wú)論是在優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)，提升服務(wù)體系上，還是梳理產(chǎn)品矩陣，重塑品牌形象上，坦克與方程豹都在竭力重塑硬派越野的市場(chǎng)生態(tài)，演繹中國(guó)品牌向全球化進(jìn)階的價(jià)值范本。

還想“躺著把錢掙了”？

一邊是長(zhǎng)城通過(guò)越野性能下放與先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在個(gè)性越野市場(chǎng)挖出深邃戰(zhàn)壕，另一邊比亞迪利用新能源技術(shù)突破，在新能源越野市場(chǎng)開(kāi)辟天然鴻溝，那么你猜盛世之下，誰(shuí)的壓力最大？

我覺(jué)得，此時(shí)與其說(shuō)是方程豹對(duì)坦克發(fā)起沖擊，不如說(shuō)是方程豹與坦克一同顛覆著豐田、路虎等外資品牌把守的高端越野SUV市場(chǎng)。

近段時(shí)間，全新一代普拉多、蘭德酷路澤紛紛亮相， 福特Bronco、新Ranger也即將引入，在曾經(jīng)的傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，外資品牌們當(dāng)然有這份驕傲的資格與底氣。只不過(guò)，一邊是長(zhǎng)城這般老牌車企嚴(yán)陣以待，另一邊則是自主電動(dòng)化車型的瘋狂反撲，普拉多們還想“躺著把錢掙了”恐怕并不容易。

同樣的問(wèn)題，像路虎、JEEP這樣的豪華品牌似乎也無(wú)法避免。現(xiàn)階段，衛(wèi)士、牧馬人們依然可以固守在傳統(tǒng)燃油市場(chǎng)，成為品牌的“金牛產(chǎn)品”，源源不斷地為品牌輸送血液。

可屬于傳統(tǒng)豪華的新格局正在新舊勢(shì)力的價(jià)值碰撞中悄然發(fā)生，40萬(wàn)以上銷量與品牌相脫鉤的市場(chǎng)趨勢(shì)，路虎、JEEP等品牌的品牌情懷、機(jī)械優(yōu)勢(shì)正在面臨重構(gòu)，深刻地改變著豪華車市場(chǎng)的前進(jìn)方向。

曾經(jīng)行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，舍不掉沉重的品牌包袱，內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與股東的壓力束縛住它們的手腳，難以割舍的全球開(kāi)發(fā)理念與保守的產(chǎn)品迭代策略又制約著它們的轉(zhuǎn)身速度。

這直接導(dǎo)致，在品牌營(yíng)銷、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、生產(chǎn)制造、人才保障、價(jià)格體系等多個(gè)發(fā)展維度上，外資企業(yè)們無(wú)法做出及時(shí)應(yīng)對(duì)。

即便其中有部分企業(yè)有意在重新整合內(nèi)部架構(gòu)，調(diào)整資源分配方向，可效果卻無(wú)法映射至用戶層面之上。隨著仰望、方程豹以及坦克等品牌在越野SUV市場(chǎng)里深度布局，自然會(huì)對(duì)這些巨擘們的品牌溢價(jià)產(chǎn)生直接沖擊，使得它們逐漸體會(huì)到“三十年河?xùn)|，三十年河西”的苦澀滋味。

發(fā)布會(huì)上，王傳福說(shuō)，“真正的強(qiáng)悍從來(lái)不挑對(duì)手。”有人覺(jué)得是說(shuō)給長(zhǎng)城聽(tīng)的，我反倒覺(jué)得這更像是遞給傳統(tǒng)越野“老炮”們的挑戰(zhàn)書(shū)。

如果說(shuō)，坦克抓住了個(gè)性越野SUV市場(chǎng)縱深發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇期，在密不透風(fēng)的高端江湖廝殺出了一縷機(jī)會(huì)，那么如今站上舞臺(tái)的方程豹，仰望等品牌，則秉承著中國(guó)汽車工業(yè)多年的技術(shù)積淀勇敢一躍，利用企業(yè)成熟的產(chǎn)品制造和技術(shù)積淀沖擊自主品牌新高點(diǎn)。

現(xiàn)如今，每個(gè)品牌都在時(shí)代的拷問(wèn)中尋找著穿越周期的答案。品牌向上、技術(shù)升級(jí)、體系價(jià)值重塑……一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)早已打響，單純依靠著過(guò)去的“輝煌”顯然是不夠的。

       原文標(biāo)題 : 坦克開(kāi)路，方程“豹變”